1995: AMAZON.COM ES LA PRIMERA GRAN LIBRERIA ONLINE
= [Resumen]
En julio de 1995, Jeff Bezos funda en Seattle (Estados Unidos) la librería online Amazon.com, futuro gigante del comercio electrónico, a la que el público acabaría llamando simplemente "Amazon". Amazon empieza con diez empleados y con tres millones de artículos a la venta. Cinco años más tarde, en noviembre de 2000, la sociedad cuenta con 7.500 empleados, 28 millones de artículos, 23 millones de clientes y cuatro filiales: en el Reino Unido (inaugurada en octubre de 1998), en Alemania (inaugurada en la misma fecha), en Francia (en agosto de 2000) y en Japón (en noviembre de 2000). La quinta filial abre sus puertas en Canadá (en junio de 2002), y a continuación la sexta, Joyo, en China (en septiembre de 2004). Al llegar el 3er trimestre de 2003, la sociedad obtiene beneficios por primera vez en su historia. Presente en siete países y habiéndose convertido ya en una referencia mundial para el comercio online (junto con eBay), Amazon celebra sus diez años de existencia en julio de 2005, con 9.000 empleados y 41 millones de clientes.
= En los Estados Unidos
# Primeros pasos
A mediados de los años 90 nacen nuevas librerías directamente en la web. Carecen de paredes, de escaparates, e incluso de rótulo en la calle. Realizan todas sus transacciones a través del internet. Es el caso de Amazon.com, que abre sus puertas "virtuales" en julio de 1995 bajo la batuta de Jeff Bezos, con un catálogo de tres millones de libros y diez empleados basados en Seattle, en la costa oeste de los Estados Unidos.
Quince meses antes, en la primavera de 1994, Jeff Bezos realiza un estudio de mercado para determinar cuál es el mejor "producto" para poner a la venta en el internet. Su lista incluye veinte productos mercantiles, entre los cuales figuran la ropa y las herramientas de jardinería. Los cinco primeros del listado resultan ser los libros, los CD, los videos, los softwares y el material informático.
"He utilizado una serie de criterios para evaluar el potencial de cada producto", relata Jeff Bezos en 1997 en el kit de prensa de Amazon. "El primer criterio fue el tamaño de los mercados existentes. Me he percatado de que la venta de libros representaba un mercado global de 82 millardos de dólares US. El segundo criterio fue el tema del precio. Yo quería un producto barato. Mi razonamiento era el siguiente: ya que ésta sería la primera compra que la gente iba a realizar en línea, el precio había de ser módico. El tercer criterio fue la variedad de artículos que se podría proponer a los clientes: había tres millones de títulos para los libros mientras que sólo había 300.000 títulos para los CD, por ejemplo."
# Expansión
Durante la primavera de 1997, Amazon decide inspirarse del sistema de "asociados" en línea lanzado unos meses antes por la gran librería online británica Internet Bookshop. Cualquier persona que posea un sitio web puede vender libros que pertenecen al catálogo de Amazon cobrando un porcentaje de 15% sobre las ventas. El "asociado" selecciona los títulos del catálogo que le interesan en función de sus centros de interés, y redacta sus propios resúmenes. Amazon recibe los pedidos por su intermedio, envía los libros, redacta las facturas, y le envía un informe semanal de actividad junto con el pago correspondiente. En la primavera de 1998, la red de Amazon cuenta con más de 30.000 sitios web asociados.
Por la misma fecha, además de libros, es posible encontrar en Amazon CD, DVD, juegos informáticos, etc., con un catálogo que parece por lo menos diez veces más amplio que el de las grandes cadenas de supermercados. Se puede consultar el catálogo en la pantalla, leer los resúmenes de los libros escogidos o incluso fragmentos de éstos, y luego hacer un pedido en línea. El contenido editorial del sitio es muy atractivo, cambia a diario y pretende ser una revista literaria en línea, con consejos de lectura, artículos de fondo redactados por periodistas famosos (quienes anteriormente han trabajado para la prensa impresa), entrevistas con autores y comentarios de lectores.
Analistas siguen de cerca la evolución rápida de Amazon – innovadora de un nuevo modelo económico – y su popularidad con un público que poco a poco se va acostumbrando a la compra en línea. En 1998, con 1,5 millón de clientes en 160 países y una muy buena imagen pública, Amazon empieza a ser citada como un símbolo de éxito en el mundo del cibercomercio. Aunque la empresa siga siendo deficitaria, la cotización en bolsa de Amazon se dispara cuando sale a la Bolsa de Nueva York en mayo de 1997.
Antes de consolidar definitivamente su supremacía nacional, Amazon.com se lanza en una guerra de precios contra Barnes & Noble.com, su principal rival en los Estados Unidos, para mayor alegría de los clientes que aprovechan esta carrera de rebajas para ahorrar entre 20 y 40% del precio de algunos libros. A diferencia de Amazon, exclusivamente "virtual ", la librería online Barnes & Noble.com, lanzada en mayo de 1997, se apoya en la gran cadena de librerías "tradicionales" Barnes & Noble (B&N), con 480 librerías diseminadas en 48 de los 50 Estados del país. Barnes & Noble.com está lanzado en cooperación con Bertelsmann, gigante alemana de los media, pero acaba comprando la porción detenida por Bertelsmann (36,8%) en julio de 2003, por 164 millones de dólares US.
= En Europa
Amazon aparece en Europa en octubre de 1998, con la implantación simultánea de sus dos primeras filiales en Alemania y en el Reino Unido.
En agosto de 2000, Amazon tiene 1,8 millón de clientes en el Reino Unido, 1,2 millón de clientes en Alemania y unos cientos de miles de clientes en Francia. En la misma fecha Amazon abre su tercera filial europea, Amazon France, que propone libros, música, DVD y videos (y a partir de junio de 2001, software y videojuegos), y un plazo de entrega inferior a 48 horas. En 2000 la venta de libros en línea en Francia no representa más de 0,5% del mercado del libro, contra 5,4% en los Estados Unidos.
El lanzamiento de Amazon France se prepara en el mayor secreto y sólo se hace público el 23 de agosto del año 2000. Con unos cien empleados – de los cuales algunos han viajado a Seattle (Estados Unidos) para recibir formación en la sede del grupo – la filial francesa instala sus servicios de administración, servicios técnicos y de marketing en Guyancourt (cerca de París). Su servicio de distribución se ubica en Boigny-sur-Bionne (cerca de Orléans, al sur de París) y su servicio de atención al cliente en La Haya (Países Bajos), en previsión de una futura expansión de Amazon en Europa.
Amazon France tiene por lo menos cuatro rivales notables en Francia: Fnac.com, Alapage, Chapitre.com y BOL.fr. Fnac.com se apoya en una red de librerías Fnac que pertenecen al grupo Pinault-Printemps-Redoute. Están diseminadas por todo el territorio francés y también presentes en algunos otros países europeos. Alapage, librería online fundada en 1996 por Patrice Magnard, se junta con el grupo France Télécom en septiembre de 1999, y en julio de 2000 se convierte en una filial de Wanadoo, el proveedor de acceso a internet de France Télécom. Chapitre.com es une librería online independiente creada en 1997 por Juan Pirlot de Corbion. BOL.fr es la sucursal francesa de BOL.com (BOL: Bertelsmann On Line), lanzada en agosto de 1999 por la multinational alemana Bertelsmann en cooperación con la multinacional francesa Vivendi.
Un mes después del lanzamiento de su sitio web Amazon.fr en agosto de 2000, Amazon France ocupa el segundo lugar en ranking de sitios web de bienes culturales franceses. Según las cifras publicadas el 24 de octubre de 2000 por Media Metrix Europe, una sociedad de encuestas de audiencia de uso del internet, Amazon.fr recibió 217.000 visitas únicas en septiembre de 2000, clasificándose justo delante de Alapage.com (209.000 visitas únicas), pero muy lejos detrás de Fnac.com (401.000 visitas únicas). Después vienen Cdiscount.com (115.000 visitas) y BOL.fr (74.000 visitas).
A diferencia de sus homólogos angloamericanos en los Estados Unidos y el Reino Unido, las librerías online francesas no pueden permitirse descuentos sustanciales, porque el precio del libro no es libre. La ley francesa sobre el precio único del libro - llamada ley Lang -, según la cual los descuentos no pueden exceder el 5% del precio del libro, no les deja más que un margen de maniobra estrecho. Pero las librerías online están optimistas en cuanto a las perspectivas del mercado francófono internacional. A partir de 1997, se observa que parte de los pedidos proviene del extranjero, por ejemplo 10% para Fnac.com desde 1997.
Para contestar las preguntas de la AFP (Agence France-Presse) sobre la ley Lang durante una entrevista, Denis Terrien, presidente de Amazon France (hasta mayo de 2001), declara en agosto de 2000: "Nuestra experiencia en Alemania, donde el precio del libro es fijo, nos enseña que el precio no es lo más importante a la hora de realizar compra. Lo que importa es el valor del servicio que se añade. En Amazon proponemos una multitud de servicios adicionales. Primero hay mucho para escoger pues vendemos todos los productos culturales franceses. Tenemos un buscador muy eficaz. En cuanto al catálogo musical, somos los únicos en proponer una búsqueda por título de canción en nuestro sitio web. Además del la especificidad de nuestro contenido editorial, que nos ubica entre tienda y revista, nuestro servicio de asistencia al cliente está abierto 24h/24 7días/7, y esto es algo único en el mercado francés. Por último, otra especificidad de Amazon es que respetamos nuestros compromisos de entrega. Uno de nuestros objetivos es tener más del 90% de nuestros productos en existencias."
Para mucha gente, el modelo económico de Amazon es de admirar. No obstante tiene inconvenientes en términos de gestión del personal, con contratos de trabajo precarios, salarios bajos y condiciones de trabajo que dejan mucho que desear.
A pesar de la discreción de Amazon France sobre las condiciones de trabajo del personal, los problemas empiezan a divulgarse. En noviembre de 2000, el Prewitt Organizing Fund y el sindicato SUD-PTT Loire Atlantique lanzan una acción de sensibilización de los empleados de Amazon France para que éstos obtengan mejores condiciones de trabajo y sueldos más altos. Se reúnen con unos cincuenta empleados que trabajan en el centro de distribución de Boigny-sur-Bionne. SUD-PTT denuncia en un comunicado "unas condiciones de trabajo degradadas, la flexibilidad de horario, y el recurso a contratos precarios en temporadas de alta demanda, salarios bajísimos, y garantías sociales ínfimas". Se lleva a cabo una acción similar en Alemania y en Gran Bretaña. Patrick Moran, responsable del Prewitt Organizing Fund, proyecta constituir una alianza de empleados de la nueva economía, bajo el nombre de Alliance of New Economy Workers. Amazon se limita a reiterar en documentos internos la inutilidad de formar sindicatos en el seno de la empresa.
A finales de enero de 2001, Amazon, que emplea a 1.800 personas en Europa, anuncia una reducción del 15% en el personal y la cierre del servicio de atención al cliente en La Haya (Países Bajos). Los 240 empleados de este servicio son transferidos a los dos otros servicios europeos de atención al cliente, en Slough (Reino Unido) y en Regensberg (Alemania).
= Por el mundo
Durante un coloquio internacional sobre las tecnologías de la información en julio de 2000 en Tokyo, Jeff Bezos anuncia su intención de implantar Amazon en Japón, ya que la clientela japonesa es el segundo grupo de clientes extranjeros, después de los europeos. Insiste también en que este país representa un mercado de fuerte potencial, con precios inmobiliarios altos que se repercutan sobre los precios de los bienes y servicios, hasta tal punto que la compra online sale más barata que la compra tradicional. Además la alta densidad de población facilita la multiplicación de entregas a domicilio, que salen muy baratas.
Se inaugura un centro de llamadas en agosto de 2000 en la ciudad de Sapporo, en la isla de Hokkaido. La filial japonesa inicia sus actividades tres meses más tarde, en noviembre de 2000.
Amazon Japón abre sus puertas como cuarta filial del gigante estadounidense y primera filial fuera de Europa, con un catálogo de 1,1 millón de títulos en japonés y 600.000 títulos en inglés. Para reducir los plazos de entrega y proponer plazos de 24 a 48 horas en lugar de seis semanas – es decir el tiempo necesario para enviar los libros desde los Estados Unidos – se crea un centro de distribución de 15.800 m2 en Ichikawa, al este de Tokyo.
En noviembre de 2000, la sociedad cuenta en total con 7.500 empleados, 28 millones de artículos y 23 millones de clientes, contando la casa madre (Estados Unidos) y sus cuatro filiales (Reino Unido, Alemania, Francia, Japón).
En la misma fecha, Amazon anuncia su intención de penetrar en el mercado francófono en Canadá, y de lanzar una sección canadiense francesa con venta de libros, música y películas (VHS y DVD). La sociedad empieza a contratar personal francófono conocedor del mercado canadiense. Así pues Amazon Canadá, la quinta filial de la sociedad, ve la luz en junio de 2002, con un sitio web bilingüe inglés-francés.
También en noviembre de 2000, Amazon estrena su librería digital, con 1.000 ebooks (libros digitales) disponibles al principio, y prevé un rápido aumento de las existencias durante los meses siguientes.
Pero el papel no ha muerto, ni mucho menos: incluso es útil para el marketing de una gran librería online. En previsión de las fiestas del año 2000, Amazon envía un catálogo impreso a 10 millones de clientes, como ya lo había hecho el año anterior.
El año 2001 marca un giro en las actividades de Amazon, porque tiene que enfrentarse con los sobresaltos provocados por la "nueva" economía y afectando a todas las empresas de internet. A causa del déficit del cuarto trimestre de 2000, Amazon decide reducir sus efectivos en un 15%, lo que se concretiza con el despido de 1.300 personas en los Estados Unidos y de 270 personas en Europa a finales de enero de 2001. Amazon opta por una mayor diversificación de sus productos y decide vender ya no sólo libros, videos, CD y software, sino también productos de salud, juegos, aparatos electrónicos, utensilios de cocina y herramientas de jardinería. En noviembre de 2001, la venta de libros, discos y videos ya no representa más del 58% del volumen de negocios global, el cual se eleva a 4 millardos de dólares US, con 29 millones de clientes.
Amazon empieza a obtener beneficios por primera vez en su historia al llegar el tercer trimestre de 2003.
En octubre de 2003, Amazon lanza un servicio de búsqueda en texto completo (Busca dentro del libro - Search Inside the Book), tras escanear el texto integral de 120.000 títulos, una cifra que no tardará en crecer rápidamente. Amazon lanza también su propio buscador, el A9.com.
Abre una sexta filial en China - bautizada Joyo - en septiembre de 2004.
En 2004, el beneficio neto de Amazon – un 45% del cual proviene de sus seis filiales – se eleva a 588 millones de dólares US, y su volumen de negocios a 6,9 millardos de dólares.
Cuando Amazon celebra sus diez años de existencia en julio de 2005, está presente en siete países (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Japón, China) y se ha convertido en una referencia mundial del comercio online, con 9.000 empleados y 41 millones de clientes atraídos por el bajo precio de sus productos culturales, high- tech y demás y por el plazo de entrega que no excede las 48 horas en los países donde existe una plataforma Amazon.
Amazon también vende cada vez más ebooks (libros digitales). En noviembre de 2007 lanza el Kindle, su propio lector de ebooks, con un catálogo de 80.000 ebooks. Se venden 538.000 lectores en 2008. Amazon lanza una nueva versión del Kindle, el Kindle 2, en febrero de 2009, con un catálogo de 230.000 ebooks.
= ¿Y las pequeñas librerías?
¿Qué pasará con las pequeñas librerías, tanto generales como especializadas? Intentan sobrevivir como pueden, con recursos limitados, como la librería Ulysse, ubicada en la isla Saint-Louis, en el corazón de París, pero sin hacerse demasiadas ilusiones acerca del huracán que se las está llevando por delante.
Creada en 1971 por Catherine Domain, es la librería más antigua del mundo dedicada exclusivamente al viaje, con 20.000 libros, cartas y revistas nuevos y antiguos. Catherine es miembro del Sindicato nacional francés de las librerías antiguas y modernas (SLAM: Syndicat national de la librairie ancienne et moderne), del Club de los exploradores (Club des explorateurs) y del Club internacional de los grandes viajeros (Club international des grands voyageurs).
Catherine ha viajado mucho, a muchos países – unos 140 –, incluso a veces en condiciones difíciles. En 1999, se lanzó en un viaje virtual mucho más difícil, creando su propio sitio web, aunque no sabía nada de ordenadores. Catherine explica en noviembre de 2000: "Mi sitio web está en estado embrionario y en construcción. Quiero que se parezca a mi librería, que sea un lugar de encuentro antes de ser un lugar comercial. El internet me pone los pelos de punta, me quita mucho tiempo y no me trae ningún beneficio, pero esto no me molesta…"
Catherine es pesimista respecto al futuro de las pequeñas librerías como la suya. "El internet mata las librerías especializadas. Esperando a que me devore, yo uso el internet como medio para atraer a los clientes hasta mi casa, ¡y también con intención de encontrar libros para aquéllos que aún no tienen el internet en casa! Pero la verdad es que no tengo mucha esperanza…"