AMAZON.COM
[Résumé] Amazon.com est lancé en juillet 1995 par Jeff Bezos à Seattle, sur la côte ouest des États-Unis. La librairie en ligne débute avec dix salariés et trois millions d’articles, et devient vite un géant du commerce électronique. Cinq ans plus tard, en novembre 2000, Amazon compte 7.500 salariés, 28 millions d’articles, 23 millions de clients et quatre filiales au Royaume-Uni (filiale ouverte en octobre 1998), en Allemagne (filiale ouverte à la même date), en France (filiale ouverte en août 2000) et au Japon (filiale ouverte en novembre 2000). Une cinquième filiale est ouverte au Canada (en juin 2002), suivie d’une sixième filiale, Joyo, en Chine (en septembre 2004). Présent dans sept pays et devenu une référence mondiale du commerce en ligne (avec eBay), Amazon fête ses dix ans d’existence en juillet 2005, avec 9.000 salariés et 41 millions de clients.
= Aux États-Unis
# Les débuts
Un nouveau type de librairie naît sur le web au milieu des années 1990. Ces librairies n’ont ni murs, ni vitrine, ni enseigne sur la rue, et toutes leurs transactions se font via l'internet. C’est le cas d’Amazon.com qui, sous la houlette de Jeff Bezos, ouvre ses portes «virtuelles» en juillet 1995 avec un catalogue de trois millions de livres et dix salariés basés à Seattle, dans l’État de Washington, sur la côte ouest des États-Unis.
Quinze mois auparavant, au printemps 1994, Jeff Bezos fait une étude de marché pour décider du meilleur «produit» à vendre sur l’internet. Dans sa liste de vingt produits marchands, qui comprennent entre autres les vêtements et les instruments de jardinage, les cinq premiers du classement se trouvent être les livres, les CD, les vidéos, les logiciels et le matériel informatique.
«J’ai utilisé tout un ensemble de critères pour évaluer le potentiel de chaque produit», relate Jeff Bezos en 1997 dans le kit de presse d’Amazon. «Le premier critère a été la taille des marchés existants. J’ai vu que la vente des livres représentait un marché mondial de 82 milliards de dollars US. Le deuxième critère a été la question du prix. Je voulais un produit bon marché. Mon raisonnement était le suivant: puisque c’était le premier achat que les gens allaient faire en ligne, il fallait que la somme à payer soit modique. Le troisième critère a été la variété dans le choix: il y avait trois millions de titres pour les livres alors qu’il n’y avait que 300.000 titres pour les CD, par exemple.»
# L'expansion
Au printemps 1997, Amazon.com – que tout le monde appelle désormais Amazon - décide de s'inspirer du système d'«associés» en ligne lancé quelques mois auparavant par l'Internet Bookshop, grande librairie en ligne britannique. Tout possesseur d'un site web peut vendre des livres appartenant au catalogue d'Amazon et toucher un pourcentage de 15% sur les ventes. L'«associé(e)» sélectionne les titres du catalogue qui l'intéressent, en fonction de ses centres d'intérêt, et rédige ses propres résumés. Amazon reçoit les commandes par son intermédiaire, expédie les livres, rédige les factures et lui envoie un rapport hebdomadaire d'activité avec le règlement correspondant. Au printemps 1998, le réseau d'Amazon compte plus de 30.000 sites affiliés.
À la même date, outre les livres, on trouve aussi des CD, des DVD, des jeux informatiques, etc., avec un catalogue qui serait au moins dix fois supérieur à celui des plus grandes chaînes de supermarchés. On peut consulter le catalogue à l’écran, lire le résumé des livres choisis ou même des extraits, puis passer sa commande en ligne. Très attractif, le contenu éditorial du site change quotidiennement et se veut un magazine littéraire en ligne, avec des conseils de lecture, des articles émanant de journalistes connus (qui travaillaient auparavant dans la presse imprimée), des entretiens avec des auteurs et des commentaires de lecteurs.
L'évolution rapide d'Amazon en tant que pionnier d’un nouveau modèle économique est suivie de près par des analystes de tous bords, tout comme sa popularité auprès d'un public qui s'habitue aux achats en ligne. En 1998, avec 1,5 million de clients dans 160 pays et une très bonne image de marque, Amazon est régulièrement cité comme un symbole de réussite dans le cybercommerce. Si la librairie en ligne est toujours déficitaire, sa cotation boursière est excellente suite à une introduction à la Bourse de New York en mai 1997.
Avant qu'Amazon n'assoie définitivement sa suprématie nationale, la librairie en ligne se lance dans une guerre des prix avec son principal concurrent aux États-Unis, Barnes & Noble.com, à la grande joie des clients qui profitent de cette course aux rabais pour faire une économie de 20 à 40% sur certains titres.
Contrairement à Amazon, librairie uniquement «virtuelle», Barnes & Noble.com s'appuie sur sa chaîne de librairies traditionnelles Barnes & Noble (B&N) qui, en 1997, comprend 480 librairies «en dur» réparties dans tout le pays. Barnes & Noble crée sa librairie en ligne en mai 1997, en partenariat avec le géant des médias allemand Bertelsmann, mais rachètera la part détenue par Bertelsmann (36,8%) en juillet 2003 pour 164 millions de dollars US.
= En Europe
La présence européenne d’Amazon débute en octobre 1998, avec les deux premières filiales implantées simultanément en Allemagne et au Royaume- Uni.
En août 2000, Amazon compte 1,8 million de clients au Royaume-Uni, 1,2 million de clients en Allemagne et quelques centaines de milliers de clients en France. La librairie en ligne ouvre sa troisième filiale européenne, Amazon France, avec livres, musique, DVD et vidéos (auxquels viennent s'ajouter logiciels et jeux vidéos en juin 2001), et livraison en 48 heures. À cette date, la vente de livres en ligne en France ne représente que 0,5% du marché du livre, contre 5,4% aux États-Unis.
Préparée dans le plus grand secret, l'ouverture d'Amazon France n'est rendue publique que le 23 août 2000. Avec une centaine de salariés, dont certains ont été envoyés en formation au siège du groupe à Seattle, la filiale française s'installe à Guyancourt, en région parisienne, pour l'administration, les services techniques et le marketing. Son service de distribution est basé à Boigny-sur-Bionne, dans la banlieue d'Orléans. Son service clients est basé à La Haye, aux Pays-Bas, dans l'optique d'une expansion future d'Amazon en Europe.
Amazon France compte au moins quatre rivaux de taille dans l'hexagone:
Fnac.com, Alapage, Chapitre.com et BOL.fr.
Le service en ligne Fnac.com s'appuie sur le réseau des librairies Fnac, réparti sur toute la France et dans quelques autres pays européens, et qui appartient au groupe Pinault-Printemps-Redoute.
Alapage, librairie en ligne fondée en 1996 par Patrice Magnard, rejoint le groupe France Télécom en septembre 1999 puis devient en juillet 2000 une filiale à part entière de Wanadoo, le fournisseur d’accès internet de France Télécom.
Chapitre.com est une librairie en ligne indépendante créée en 1997 par
Juan Pirlot de Corbion.
BOL.fr est la succursale française de BOL.com (BOL signifiant:
Bertelsmann On Line), lancée en août 1999 par Bertelsmann, géant
allemand des médias, en partenariat avec la multinationale française
Vivendi.
Un mois après son lancement en août 2000, Amazon.fr est à la seconde place des sites de biens culturels français. Selon les chiffres publiés le 24 octobre 2000 par Media Metrix Europe, société d'étude d'audience de l'internet, le site reçoit 217.000 visites uniques en septembre 2000, juste devant Alapage (209.000 visites) mais loin derrière Fnac.com (401.000 visites). Suivent Cdiscount.com (115.000 visites) et BOL.fr (74.000 visites).
Contrairement à leurs homologues anglophones, les librairies en ligne françaises ne peuvent se permettre les réductions substantielles proposées par celles des États-Unis ou du Royaume-Uni, pays dans lesquels le prix du livre est libre. Si la loi française sur le prix unique du livre (dénommée loi Lang, du nom du ministre à l'origine de cette loi) leur laisse peu de latitude, à savoir un rabais de 5% seulement sur ce prix, les librairies en ligne sont toutefois optimistes sur les perspectives d’un marché francophone international. Dès 1997, un nombre significatif de commandes provient de l’étranger, par exemple 10% des commandes pour le service en ligne de la Fnac.
Interrogé par l'AFP (Agence France-Presse) au sujet de la loi Lang, Denis Terrien, président d'Amazon France (jusqu'en mai 2001), répond en août 2000: «L'expérience que nous avons en Allemagne, où le prix du livre est fixe, nous montre que le prix n'est pas l'élément essentiel dans la décision d'achat. C'est tout le service qui est ajouté qui compte. Chez Amazon, nous avons tout un tas de services en plus, d'abord le choix - nous vendons tous les produits culturels français. On a un moteur de recherche très performant. En matière de choix de musique, on est ainsi le seul site qui peut faire une recherche par titre de chanson. Outre le contenu éditorial, qui nous situe entre un magasin et un magazine, nous avons un service client 24 heures/24 7 jours/7, ce qui est unique sur le marché français. Enfin une autre spécificité d'Amazon, c'est le respect de nos engagements de livraison. On s'est fixé pour objectif d'avoir plus de 90% de nos ventes en stock.»
Admiré par beaucoup, le modèle économique d’Amazon a toutefois de nombreux revers en matière de gestion du personnel, avec des contrats de travail précaires, de bas salaires et des conditions de travail laissant à désirer.
Malgré la discrétion d'Amazon à ce sujet, les problèmes commencent à filtrer. En novembre 2000, le Prewitt Organizing Fund et le syndicat SUD-PTT Loire Atlantique débutent une action de sensibilisation auprès des salariés d'Amazon France pour de meilleures conditions de travail et des salaires plus élevés. Ils rencontrent une cinquantaine de salariés travaillant dans le centre de distribution de Boigny-sur- Bionne. SUD-PTT dénonce dans un communiqué «des conditions de travail dégradées, la flexibilité des horaires, le recours aux contrats précaires dans les périodes de flux, des salaires au rabais, et des garanties sociales minimales». Une action similaire est menée dans les succursales d'Amazon en Allemagne et en Grande-Bretagne. Patrick Moran, responsable du Prewitt Organizing Fund, entend constituer une alliance des salariés de la nouvelle économie sous le nom d'Alliance of New Economy Workers (Alliance des travailleurs de la nouvelle économie). De son côté, Amazon riposte en diffusant des documents internes sur l'inutilité de syndicats au sein de l'entreprise.
Fin janvier 2001, la société, qui emploie 1.800 personnes en Europe, annonce une réduction de 15% des effectifs et la fermeture du service clientèle de La Hague (Pays-Bas). Les 240 personnes qu'emploie ce service sont transférées dans les centres de Slough (Royaume-Uni) et Regensberg (Allemagne).
= Dans le monde
Le deuxième groupe de clients étrangers (après les clients européens) est la clientèle japonaise. Lors d'un colloque international sur les technologies de l'information à Tokyo en juillet 2000, Jeff Bezos annonce son intention prochaine d'implanter Amazon au Japon. Il insiste aussi sur le marché à fort potentiel représenté par ce pays, avec des prix immobiliers élevés se répercutant sur ceux des biens et services, si bien que le shopping en ligne est plus avantageux que le shopping traditionnel. La densité de la population entraîne des livraisons à domicile faciles et peu coûteuses.
Un centre d'appels est ouvert en août 2000 dans la ville de Sapporo, sur l'île d'Hokkaido. La filiale japonaise débute ses activités trois mois plus tard, en novembre 2000. Amazon Japon, quatrième filiale du géant américain et première filiale non européenne, ouvre ses portes avec un catalogue de 1,1 million de titres en japonais et 600.000 titres en anglais. Pour réduire les délais de livraison et proposer des délais de 24 à 48 heures au lieu des six semaines nécessaires à l'acheminement des livres depuis les États-Unis, un centre de distribution de 15.800 m2 est créé dans la ville d'Ichikawa, située à l'est de Tokyo.
En novembre 2000, entre la maison-mère et les quatre filiales, la société compte 7.500 salariés, 28 millions d’articles et 23 millions de clients.
À la même date, Amazon débute l'embauche de personnel francophone connaissant le marché canadien, dans le but de lancer une antenne canadienne française avec vente de livres, musique et films (VHS et DVD). Amazon Canada, cinquième filiale de la société, verra le jour en juin 2002, avec un site bilingue anglais-français.
Toujours en novembre 2000, Amazon ouvre sa librairie numérique, avec 1.000 titres disponibles au départ, et une augmentation rapide des collections prévue les mois suivants.
Même pour le marketing d'une grande librairie en ligne, le papier n'est pas mort, loin s'en faut. Pour la deuxième année consécutive, en prévision des fêtes de l'année 2000, Amazon envoie un catalogue imprimé à 10 millions de clients.
L'année 2001 marque un tournant dans les activités d'Amazon, qui doit faire face aux secousses de la «nouvelle» économie affectant les entreprises internet.
Suite à un quatrième trimestre déficitaire en 2000, un plan de réduction de 15% des effectifs entraîne 1.300 licenciements aux États- Unis et 270 licenciements en Europe fin janvier 2001.
Amazon opte aussi pour une plus grande diversification de ses produits et décide de vendre non seulement des livres, des vidéos, des CD et des logiciels, mais aussi des produits de santé, des jouets, des appareils électroniques, des ustensiles de cuisine et des outils de jardinage. En novembre 2001, la vente des livres, disques et vidéos ne représente plus que 58% du chiffre d’affaires global, qui est de 4 milliards de dollars US, avec 29 millions de clients.
La société devient bénéficiaire au troisième trimestre 2003, pour la première fois depuis sa création.
En octobre de la même année, Amazon lance un service de recherche plein texte (Search Inside the Book) après avoir scanné le texte intégral de 120.000 titres, un nombre promis à une croissance rapide. Amazon lance aussi son propre moteur de recherche A9.com.
Une sixième filiale est ouverte en Chine sous le nom de Joyo en septembre 2004.
En 2004, le bénéfice net d’Amazon est de 588 millions de dollars US, dont 45% généré par ses six filiales, avec un chiffre d’affaires de 6,9 milliards de dollars.
Présent dans sept pays (États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, France, Japon, Chine) et devenu une référence mondiale du commerce en ligne, Amazon fête ses dix ans d’existence en juillet 2005, avec 9.000 salariés et 41 millions de clients attirés par des produits culturels, high-tech et autres à des prix attractifs et une livraison en 48 heures maximum dans les pays hébergeant une plateforme Amazon.
Amazon poursuit ensuite sa croissance, vend de plus en plus de livres numériques après avoir racheté la société Mobipocket en avril 2005, et lance sa tablette de lecture, le Kindle, en novembre 2007, avec un catalogue de 80.000 ebooks. 538.000 tablettes sont vendues en 2008. Deux autres modèles, le Kindle 2 et le Kindle DX (avec un écran plus grand), sont lancés respectivement en février et mai 2009.
En janvier 2009, Amazon rachète la société Audible.com et sa collection de livres, journaux et magazines audio, à savoir 80.000 titres téléchargeables sur baladeur, téléphone mobile et smartphone. Le catalogue d'Amazon comptabiliserait 450.000 ebooks en mars 2010.
= Et les petites librairies?
Qu'en est-il des petites librairies, générales et spécialisées? Ces librairies se débrouillent au mieux avec des moyens limités, comme la librairie Ulysse, sise au coeur de Paris, dans l’île Saint-Louis, tout en se faisant peu d'illusions sur le raz-de-marée qui est en train de les emporter.
Créée en 1971 par Catherine Domain, la librairie Ulysse est la première librairie au monde uniquement consacrée au voyage. Ses 20.000 livres, cartes et revues neufs et d’occasion recèlent des documents introuvables ailleurs. À la fois libraire et grande voyageuse, Catherine Domain est membre du Syndicat national de la librairie ancienne et moderne (SLAM), du Club des explorateurs et du Club international des grands voyageurs.
En 1999, elle décide de se lancer dans un voyage autrement plus ingrat, virtuel cette fois-ci, à savoir la réalisation d’un site web en autodidacte. «Mon site est embryonnaire et en construction», raconte-t- elle en novembre 2000. «Il se veut à l’image de ma librairie, un lieu de rencontre avant d’être un lieu commercial. Il sera toujours en perpétuel devenir! Internet me prend la tête, me bouffe mon temps et ne me rapporte presque rien, mais cela ne m’ennuie pas…»
Elle est toutefois pessimiste sur l’avenir des librairies comme la sienne. «Internet tue les librairies spécialisées. En attendant d’être dévorée, je l’utilise comme un moyen d’attirer les clients chez moi, et aussi de trouver des livres pour ceux qui n’ont pas encore internet chez eux! Mais j’ai peu d’espoir…»
Dix ans plus tard, Catherine voit l'internet d'un autre oeil. Elle écrit en avril 2010: «Internet a pris de plus en plus de place dans ma vie! Il me permet depuis le 1er avril d'être éditeur grâce à de laborieuses formations Photoshop, InDesign et autres. (…) Quand j'ai commencé à utiliser l'internet, je ne m'attendais vraiment pas à devenir éditeur.» Catherine publie bien entendu des livres de voyage.