Und der Markt wird die Schriftkultur hinter sich lassen, wenn diese seine Effizienz beeinträchtigt; er wird sich mit Hilfe von Mechanismen weiterentwickeln, die den neuen Bedingungen des neuen Marktes angemessen sind. Wenn wir verstehen wollen, wie Märkte funktionieren, hat es überhaupt keinen Sinn mehr, auf Erklärungen zurückzugreifen, die aus überholten Formen der Lebenspraxis entwikkelt wurden. Es wäre Zeitverschwendung und würde in Nostalgie enden. Die neue komplexe Lebenspraxis des neuen Marktes und damit die neuen Möglichkeiten unserer Selbstkonstituierung würden wir dadurch nicht besser beherrschen.
Neue Märkte, Neue Sprachen
Unser Beschreibungsmodell, das den Markt als Zeichenprozeß definiert, machte den offenen Charakter jeder Transaktion sichtbar; unsere Erörterung der zahlreichen Phasen, in denen sich die Konstitution von Märkten vollzieht, hat die distributive Natur von Marktprozessen dargelegt. Um die veränderten Bedingungen der menschlichen Selbstkonstituierung auf dem Markt in einer radikal veränderten Skala mit einer entsprechend neuen Dynamik näher zu erklären, müssen wir zu beiden Bereichen einige Ergänzungen machen.
Die Verwendung von Zeichen und von Sprache ist eine spezifisch menschliche Tätigkeit. Die Verfasser eines gesprochenen oder geschriebenen Textes konstituieren damit ihre Identität und richten sich gleichzeitig darauf ein, die Antwort einer potentiellen oder intendierten Leserschaft entgegenzunehmen und zu interpretieren. Dieses gilt für alle zeichenhaften Ausdrucksformen und ihre Kombinationen. Text, Musik, Geruch können Bilder assoziieren oder auch Assoziationen untereinander hervorrufen. Diese Assoziation kann weitervermittelt werden an andere, die sie wiederum ad infinitum verbreiten, und zwar oft so, daß das Ausgangszeichen (d. h. also die Ausgangsperson, die ein Zeichen in Antizipation der durch andere vollzogenen Interpretation des Zeichens entwirft) am Ausgangspunkt dieses Übermittlungsprozesses vollkommen vergessen ist.
Wenn wir nun diesen Gedanken auf die Produkte menschlicher Tätigkeit übertragen, können wir die Hervorbringungen des Menschen unter drei Gesichtspunkten betrachten: 1. unter ihrer Ausdrucksleistung—etwa das von einer Maschine, einem Produkt, einem bestimmten Nahrungs- oder Kleidungsmittel, einem Wirtschaftszweig erfüllte Bedürfnis; 2. der Kommunikationsleistung—erfüllt das Produkt ein Bedürfnis weniger oder vieler, auf welche Weise wird das Bedürfnis erfüllt, was wird ausgesagt über die, die dieses Produkt hergestellt haben, und die, die ihre Identität durch die Verwendung dieses Produktes setzen, was erfahren wir über realisierte Chancen und eingegangene Risiken; und 3. der Bedeutungsleistung—der in dem Produkt ausgedrückte Wissens- und Kompetenzstandard. Das heißt natürlich nicht, daß jedes Alltagsprodukt ein Zeichen oder eine Sprache ist. Aber es kann als Zeichen für einen Gegenstand (der Produktionsstand in einem bestimmten Bereich, die Qualität des Designs, die Kompetenz in der Ausführung) interpretiert werden und damit etwas aussagen über den pragmatischen Lebenszusammenhang des Menschen und seine durch diese Pragmatik ermöglichte Identitätsfindung. Wir alle kennen Fälle, in denen dem Sprecher das Wort auf den Lippen erstirbt, weil ihm niemand zuhört. Analog hierzu kann auch ein Produkt aus unserem Leben verschwinden, weil es für unsere Lebenspraxis irrelevant geworden ist. Es gibt viele solcher Fälle, in denen Zeichen diese Qualität der Interpretierbarkeit verloren haben.
Eine Firma, die an die Börse geht, wird an zahlreichen Eigenschaften gemessen. Das Wachstumspotential ist eine dieser Eigenschaften, deshalb werden z. B. die im Internetbereich tätigen Firmen bei ihrem Gang an die Börse so hoch bewertet. Dieses Potential kann in schriftlicher Form dargelegt werden mittels veröffentlichter Daten über die erworbenen Patente, mittels Marktanalysen oder aber über die intuitive Einsicht, daß sich in diesem Marktzeichen mehr verbirgt als nur der Name und der anfängliche Börsenwert. In einer begrenzten Skala der menschlichen Erfahrung konnte ein jeder an der Erfahrung teilhaben; mit der Erweiterung der Skala hat die Schriftkultur die Informationen übermittelt und so die Rolle eines partiellen Garantieträgers übernommen. Heutzutage gibt es nicht nur ein Unternehmen für ein bestimmtes Produkt und eine Handlung, sondern viele ähnliche und immer neue erhöhen den Konkurrenzdruck; Angebot und Nachfrage regeln sich auf einem Markt, auf dem der Verlust des einen der Gewinn des anderen ist. Die Schriftkultur kann nicht länger als Hintergrund für die Dynamik dieser Veränderung und Erneuerung dienen. Würde sie sich für die Kontrolle derartiger Marktabläufe eignen, hätte sich die Firma Netscape—ein Synonym schlechthin für den Internet-Browser—niemals so entwickeln können; Ähnliches gilt für die Unternehmen, die die Software für das Telefonieren via Internet (voice over ISP) entwickelt haben.
Bei einem relativ homogenen Markt erwies sich die Sprache als ein angemessenes Kommunikationsmittel. Solange die verschiedenen Kontexte, die gemeinsam den heutigen Weltmarkt ausmachen, sich nicht so erheblich unterschieden, wie es sich derzeit abzeichnet, waren Schriftsprache und Schriftkultur ein gut funktionierender Kompromiß. Aber nicht nur die Märkte, sondern auch die Handelsformen selbst haben sich verändert: vom Austausch von Gütern gegen Güter oder vom Austausch von Gütern gegen einen universellen Ersatz (Gold, Silber, Edelsteine) oder gegen konventionelle (Geld-) Einheiten hin zu Größen wie den Euro oder das über die Netzwerke gehandelte e-Money; in diesem Entwicklungsschritt wird die eine allein gültige Schriftkultur durch eine Vielzahl von Alphabetismen und "Literalitäten" ersetzt, die an die einzelnen Transaktionssegmente gebunden sind. Aktienanteile an einer italienischen oder spanischen Firma, Warentermingeschäfte oder Obligationen für Investmentfonds der Dritten Welt—sie alle unterliegen ihren eigenen Handelsgesetzen mit einer jeweils eigenen Sprache.
Die Spezialisierung, die zur Effizienzsteigerung des Marktes führte, hat auch die Zahl von Sondersprachen und neuen Bildungsformen erhöht. Diese bringen das Produktionspotential von Unternehmen und den Wert ihres Managements auf den Markt. Sie verzeichnen z. B. die Höhe der erwarteten landwirtschaftlichen Produktivität (einschließlich des Risikos der Wetterbedingungen) und die im Zusammenhang der fortschreitenden wirtschaftlichen Globalisierung sich abzeichnenden unternehmerischen Risiken. Sie können ihrerseits wiederum in Programme eingebracht werden, die mit anderen Programmen in Beziehung treten. Darüber hinaus binden die Mechanismen, die für den distributiven Charakter des heutigen globalen Marktes verantwortlich sind, weitere Sprachen in den Markt ein, in diesem Fall die Sprachen der "weichen" Maschinen, die unabhängig von Schriftkultur mit Fähigkeiten zur Informationssuche und heuristischen Planung ausgestattet sind.
Marktsimulationen ermöglichen die Erstellung von intelligenten Programmen für die Abwicklung des Handels und die Entwicklung zahlreicher selbständiger intelligenter Agenten, die sich selbst modifizieren, auf neue Bedingungen einstellen und so immer bessere Handelsergebnisse erzielen können. Kurz: Vor dem Hintergrund eines starken integrativen Prozesses spielen sich viele Vermittlungsformen ab. Dieser Hintergrund ist eben jener neue pragmatische Rahmen, der die globale Plattform für eine in viele Teilbereiche aufgegliederte Wirtschaft mit immer kürzeren Produktionszyklen abgibt. Der Prozeß kennt kaum noch sequentielle Abläufe und keinen Zentralismus. Mit anderen Worten: Nahezu die gesamte Marktaktivität vollzieht sich in parallel ablaufenden verteilten Prozessen. Darüber hinaus ergeben sich in den fließenden Koordinaten der weltweiten Handelsbeziehungen neue Konfigurationen, d. h. sich verändernde Interessenszentren. Jedes einzelne Geschäft entwickelt als ein sich selbst organisierender Nukleus seine eigene Dynamik. Auch die Beziehungen zwischen solchen Konfigurationsnuklei sind dynamisch. Die Beziehungen zwischen den daran beteiligten Elementen sind nicht linear und verändern sich kontinuierlich. Solidarität wird durch Wettbewerb ersetzt, der nicht selten feindlich ist oder Formen der Feindlichkeit annimmt. So verzehrt der Markt sich selbst und damit auch das Erbe der Schriftkultur, an deren Stelle er provisorische und für spezielle programmierbare Funktionen eingerichtete Spezialsprachen setzt.
Wann immer Individuen ihre Identität in ein Produkt hineinprojizieren, wird die in diesem Produkt verkörperte vieldimensionale Erfahrung zum Tausch mit anderen dargeboten. Auf dem Markt wird die Erfahrung auf diejenige Dimension reduziert, die dem gegebenen Kontext der Transaktion entspricht. Mit seinem Verhalten auf dem Markt drückt der Mensch das Bewußtsein seiner selbst aus, seine kritischen und selbstkritischen Fähigkeiten und seine Gerichtetheit auf die Zukunft. Die abstrakte Natur der Marktprozesse, die Befreiung von der Schriftkultur und die Überantwortung an Technologien, die einen effizienten Austausch ermöglichen, verweisen auf eine Zukunft, die manchen, die in anderen pragmatischen Zusammenhängen aufgewachsen sind, besorgniserregend erscheinen mag.