Im übrigen zeigt uns ein Blick auf die Werbung der vergangenen Jahrhunderte, welche Rolle die Schriftkultur in der Gesellschaft und in der kaufmännischen Welt gespielt hat. Mund-zu-Mund-Werbung und Angebotstafeln vor einem Geschäft stehen für eine Zeit, in der Handelsabläufe von geringem Umfang und mit geringer Reichweite an der Tagesordnung waren. Die Werbestrategien um die Jahrhundertwende verdeutlichen ihrerseits die damals erreichten Standards der Schriftkultur und die Effizienzerwartungen, die man bezüglich der Handelszusammenhänge und der Skala jener Zeit an sie richtete. Die Werbung jener Zeit enthält mehr Text als Bild und spricht mehr den Verstand als die Sinne an. Als Zeitungen und Wochenmagazine die bestimmenden Kommunikationsmittel waren, verließ man sich in der Werbung auf die Überredungskraft des Wortes. Nicht wirkliche Ehrenhaftigkeit oder Werte wurden in ihnen ausgedrückt, sondern nur der Anschein davon. Das schwarz auf weiß zu Papier gebrachte Wort mußte einfach und wahrhaftig erscheinen.
Das jedenfalls galt für Amerika. In Europa hatte die Werbung zu jener Zeit einen anderen Stil entwickelt, verriet aber noch immer das Vertrauen in die alten Werte. Viele bekannte Künstler wurden für die Werbung gewonnen. Henri Toulouse-Lautrec, El Lissitzky und Herbert Bayer sind die bekanntesten. Für den gebildeten und auf Schriftkultur fixierten, aber künstlerisch interessierten Europäer jener Zeit besaßen solche Werbungen für hochwertige Produkte und Ereignisse eine größere Suggestionskraft. Vermutlich in der Nachfolge dieser europäischen Tradition experimentierten dann auch amerikanische Designer nach dem Zweiten Weltkrieg mit dem Bild als Werbeträger und schufen die Wiege für das Graphik-Design in den USA. Als dann noch leistungsfähigere Visualisierungsmedien zur Hand waren, die zur Erhöhung ihrer Effektivität auf psychologische Daten zurückgreifen konnten, wurde das Bild in der Werbung zum beherrschenden Faktor. So offen und mehrdeutig ein Bild auch sein mag, steigende Verkaufszahlen bestätigten allemal die Wirkmächtigkeit des Bildes in der Werbung. Sofern heute auf Schrift in der Werbung zurückgegriffen wird, geschieht es im wesentlichen mit Blick auf die visuellen Aspekte der Schrift.
Auf den Märkten herrscht alles andere als ein einfacher, klarer Kausalzusammenhang. Der Übergang von einer wohl strukturierten, rationalen Interpretation des Marktes und von seinem ethischen Gebaren zu Irrationalität und Entstellung ist leicht vollzogen und läßt sich an den neuen Formen ablesen, die die Märkte genommen haben, und an den neuen Techniken ihrer Transaktion und der damit verbundenen Werbung. Mit Irrationalität meinen wir die Aufgabe allgemeiner Vernunftregeln (oder ökonomischer Theorien) bezüglich des Warentausches. In den 80er Jahren zeigte sich dies auf dem Ölmarkt, dem Kunstmarkt, dem Markt für Adoptivkinder und bei den Angeboten neuer Werte auf dem Aktienmarkt.
Wirtschaftstheorien oder der Text einer Werbung können diese Irrationalität nur anerkennen und Erklärungen vorschlagen. Es gibt Ansätze und Schulmeinungen im Bereich der Marktanalyse, die auf Spieltheorie, Psychodrama, zyklischer Modellierung, den Mondphasen usw. beruhen. Sie alle produzieren eine Unmenge von Informationsbroschüren, die die schwer vorhersagbaren wirtschaftlichen und finanziellen Phänomene zu erklären und zu verstehen suchen. Sprachähnliche Erklärungen und Ratschläge sind Teil der Werbung, Teil der Sprache des Marktes, die ihre eigene Schriftlichkeit entwickelt und viele darin einbindet. Doch selbst der gebildetste Teilhaber an den Marktabläufen kann diesen Prozeß nicht anhalten, denn die an diesen Ablauf teilhabende Schriftlichkeit unterscheidet sich von der Schriftlichkeit, die in einem Produkt oder seiner Werbung verkörpert ist. Zu jeder Zeit sind, wie im Leben, irrationale Elemente auf dem Markt präsent; diese sind aber nicht zu vergleichen mit dem Ausmaß, in dem die Sprache des Marktes die Hysterie etwa des Schwarzen Montags im Jahr 1987 an der New Yorker Börse reflektierte oder ihre pragmatische Funktion bisweilen gänzlich aufgibt.
Wir alle klagen darüber, daß unsere Intimsphäre kleiner wird, erlauben aber gleichzeitig durch unsere Präsenz auf dem Markt, daß uns die vom Markt ausgeübte Integrationskraft erfaßt, ohne zu sehen, wie eng diese beiden Aspekte zusammenhängen. Die Schriftkultur hatte früher auch eine Schutzfunktion ausgeübt und Regeln der Diskretion und des Anstands festgeschrieben. Die Illiteralität indes versetzt uns in Furcht; sie macht uns zwar effizienter, öffnet aber all den Mitteln Tür und Tor, die uns unserer Identität berauben. Wenn wir unsere Geschäfte online betreiben, geben wir, ohne zu zögern, unsere persönlichen Daten und die Nummer unserer Kreditkarte preis und setzen dabei stillschweigend einen Bereich der Privatheit voraus, der für den Kode unseres schriftkulturellen Verhaltens selbstverständlich war. Aber gerade diejenigen, die Bildung und Kommunikationsformen aus dem Umgang mit Computern gewonnen haben, sollten wissen, wie unbegrenzt die Macht des Netzes ist, wenn es darum geht, für alle nur denkbaren Verwendungen Informationen zu suchen, zu finden und zu klassifizieren.
In diesem neuen Stadium jenseits der Schriftkultur wendet sich die Werbung nicht mehr nur an einen undifferenzierten großen Markt, sondern sehr differenziert auch an kleinere Gruppen, selbst an das Individuum. "Sag mir, was du kaufen oder verkaufen möchtest, und ich sage dir, wer du bist": Diese Feststellung beschreibt sehr genau, wie der Zeichenvorgang auf dem Markt uns die Beteiligten transparent macht. Der enorme Aufwand, mit dem heute ein neues Müsli, eine neue Software, ein Wahlkampf, ein Film oder eine Sportveranstaltung vermarktet werden, hat aus der Sprache der Werbung eine eigene Sprache gemacht mit einem eigenen Vokabular und einer eigenen Grammatik. Diese verändern sich stetig, weil sich die von ihnen dargestellte Welt schnell und stetig verändert. "Sag mir, was du kaufst, und ich sag dir, wer du bist." Unaufhörlich und überall machen enorm erfindungsreiche Digitaltechniken Aufnahmen von uns, die Feinabstimmung übernimmt der Markt. Das Kaufen von Produkten ist längst vorbei. Heute kaufen uns die Produkte.
Werbung ist nicht mehr nur Mitteilung oder Erläuterung. Werbung ist Informationsverarbeitung mit bisweilen bizarren Ausmaßen und darüber hinaus sehr erfindungsreich, wenn es um die Querverweisung von Information und die Feinabstimmung der Botschaft auf die individuellen Bedürfnisse hin geht. Automatische Datenanalyse wird ergänzt durch Abstimmungsmethoden, die das Gewicht der Wörter den spezifischen Bedürfnissen des Adressaten anpassen. In der Realität des Marktes und seines Gehilfen, der Werbung, werden Sprachen, die sich auf Kunst, Erziehung, Ideologie oder Sexualität beziehen, von der grenzenlosen Vermittlungsmaschinerie eingenommen, die den pragmatischen Rahmen unserer heutigen Existenz ausmacht. Nichts ist wertvoller als das Wissen darum, wer wir sind. Vermutlich sind jene Makler, die mit den Informationen über einen jeden einzelnen von uns handeln, auf diesem Markt der vielen miteinander konkurrierenden partiellen Literalitäten die erfolgreichsten.
Im Verlauf dieser Entwicklung hat die Sprache ihre Möglichkeiten erschöpft und die Schriftkultur ihre beherrschende Rolle in unserer Kultur verloren. Eine jede schriftkulturelle Äußerung ging stillschweigend davon aus, daß der Mensch die optimale Informationsquelle und der ideale Empfänger sei. Die illiterate Botschaft kann sich automatisch vermitteln, als Bild oder als Text, als Video oder als Internet-Spamming, was immer für das auserkorene menschliche Ziel am treffsichersten erscheint. Wir haben gar keine andere Wahl. Direkte Verhandlungen zwischen Personen sind längst dem Austausch über Faxgeräte gewichen und werden zukünftig als Verhandlungen zwischen Softwareprogrammen geführt werden. Die Folgen davon werden so weitreichend sein, daß es wenig Sinn ergäbe, auf diese Situation emotional mit reiner Begeisterung oder bloßer Verachtung zu reagieren.
Die Pragmatik des heutigen Marktes unterliegt der Notwendigkeit, den Überfluß ständig auszuweiten, um den von Begehr und Erwartung getriebenen Austausch von Gütern und Dienstleistungen anzutreiben. Derartiges Begehren und derartige Erwartungen in der globalen Skala der menschlichen Interaktionen sind von einer einzigen beherrschenden Form von Bildung und Schriftkultur nicht mehr in den Griff zu bekommen. Hunderte von Literalitäten, die ihrerseits eine ebenso große Zahl von Selbstkonstituierungsformen überall auf der Welt verkörpern, sind unter dem Superzeichen, das wir Markt nennen, zusammengefaßt.
Der Markt—im engen Sinne als Umschlagplatz von Gütern und als Zeichenprozeß, der Struktur und Dynamik verbindet—bringt all das zusammen, was die Beziehungen zwischen dem Individuum und seinem sozialen Umfeld regelt: Sprache, Sitten, Gebräuche, Wissen, Technologie, Bilder, Klänge, Gerüche und vieles andere. Durch den Markt werden Wirtschaftsformen bestätigt oder einer schmerzlichen Umstrukturierung unterworfen. Die zurückliegenden Jahre haben diesbezüglich sehr viel Unruhe verursacht, aber auch ökonomische Chancen geboten—ein Ausdruck neuer pragmatischer Umstände. Konkurrenz, Spezialisierung und Kooperation haben sich verstärkt. Ein aufregendes und zugleich für manche beunruhigendes Wachstum der wirtschaftlichen Aktivität hat neue Hochleistungsmärkte hervorgebracht. Phänomene wie just in time, point of sale und elektronischer Austausch mußten sich entwickeln, weil die neue Lebenspraxis sie erforderlich machte.