Zeichen vermitteln zwischen dem auf dem Markt repräsentierten Gegenstand und dem Interpretant bzw. dem Interpretationsvorgang—den Menschen also, die sich im Interpretationsprozeß, Bedürfniserfüllung eingeschlossen, konstituieren. Jeder Markt, gleich welchen Typus, ist ein Vermittlungsraum. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Markttypen (Tauschhandel, Wochenmärkte und Lebensmittelmessen, stark regulierte Märkte, sogenannte freie Märkte, Untergrundmärkte) liegen nicht so sehr im Produkt oder im Produktionsprozeß, sondern im jeweiligen Vermittlungstypus. Dabei spielt die jeweilige dynamische Struktur des Marktes eine besondere Rolle.
Gegenstände (Sachen, Geld, Gedanken, Abläufe), die Sprache, in der der Gegenstand ausgedrückt wird, und die zum Abschluß oder Mißerfolg führende Interpretation sind die drei strukturalen Invariablen, die jedem sozioökonomischen Umfeld zu eigen sind. Im sogenannten freien Markt (der mehr ein abstrakter Begriff als eine Wirklichkeit ist) und in strengen Formen der Planwirtschaft sind die Beziehungen zwischen den drei Elementen variabel, nicht aber die Elemente selbst. In einem konkreten Zusammenhang kann der Interpretationsprozeß nachhaltig durch die Assoziationen zwischen einem Produkt und seinen Darstellungsformen beeinflußt werden.
Zahlreiche Dokumente der Sprachgeschichte zeugen von den Handelsbeziehungen des Menschen, von den einfachen bis zu den sehr komplexen Formen. Besitzverhältnisse und Besitzmerkmale werden ebenso versprachlicht wie die Veränderungen von Wechselkursen und des sich durch die Marktabläufe stets erweiternden Lebenshorizonts. Aus diesem Zusammenhang sind die ersten schriftlichen Dokumente überliefert; sie unterstützen unsere These, daß die für eine begrenzte Skala des Werteaustausches charakteristischen Marktabläufe die Wiege für Notation, Schrift und Schriftkultur darstellten.
Die enorme Komplexität der Marktmaschinerie ist durch eine Dynamik gekennzeichnet, die ab einem bestimmten Entwicklungsstadium nicht mehr durch die Gesetze und Erwartungen der Schriftkultur in den Griff zu bekommen war. Marktabläufe unterliegen einer Form der Selbstorganisation, die durch viele Parameter gesteuert wird; einige von ihnen können wir kontrollieren, andere entziehen sich unserem direkten Einfluß. Zunehmend wird diese Dynamik von spezialisierten Sondersprachen unterstützt, die den praktischen Kontext für neue Typen der Transaktion liefern. Netconomy war ursprünglich ein aus net, network und economy zusammengesetztes Modewort. In weniger als einem Jahr setzte es sich als geläufiger Begriff für eine neue Form des Marktes durch, der mit einer außerordentlichen Effizienz immer größere Teile der Weltwirtschaft für sich vereinnahmte. Die Folgen dieser Netconomy wirken sich auch jeweils vor Ort aus. Traditionelle Distributionskanäle können sich erübrigen, Wirtschaftszyklen werden beschleunigt und Preise gesenkt. In den virtuellen Geschäften der Netconomy werden heute schon Computer, Autos, Software und juristische Dienstleistungen in großem Umfang abgewickelt.
Wir wollen uns nun dem Marktprozeß als Zeichenprozeß in allen seinen Aspekten zuwenden. Indem die Menschen Waren darbieten, so hatten wir gesagt, bieten sie sich selber dar. Die verschiedenen Eigenschaften des Produktes (Farbe, Geruch, Textur, Stil, Design usw.) wie auch die Qualitäten seiner Darbietung (Werbung, Verpackung, Ähnlichkeit zu anderen Produkten) und damit zusammenhängende Eigenschaften (Prestige, Ideologie) gehören zu den Komponenten dieses Vorgangs. Bisweilen ist der Gegenstand an sich—ein neues Kleidungsstück, Werkzeug, Haus, Getränk—weniger wichtig als das "Image", das er besitzt. Sekundäre Funktionen wie Schönheit, Vergnügen oder Anpassung überlagern die primäre Funktion der Bedürfnisbefriedigung. Im Zeichenprozeß des Marktes erweist sich eine derart motivierte Sehnsucht nach einem Produkt als mindestens ebenso wichtig wie das tatsächliche Bedürfnis. In einem großen Teil unserer Welt ist Selbstkonstituierung nicht mehr länger eine Frage des Überlebenstriebs, sondern eine Frage des Vergnügens. Je höher in einem Kontext des dekadenten Überflusses die semiotische Ebene des Marktes liegt, desto bedeutungsloser wird das Marktgesetz der lebensnotwendigen Bedürfnisbefriedigung.
Die auf Lebenserhaltung abzielende menschliche Tätigkeit unterscheidet sich erheblich von jenen Tätigkeiten, die zu einem Überschuß führen und dementsprechend für den Handel auf dem Markt zur Disposition stehen. Überschuß und Tausch, die durch die landwirtschaftliche Tätigkeit ermöglicht wurden, hatten die Skala der menschlichen Tätigkeiten erweitert und Zeichen, Zeichensysteme und schließlich Sprache erforderlich gemacht. Überschüsse können vielfältig genutzt werden. Hierfür waren Zeichen und später die Differenzierungsformen der Sprache nötig. Rituale, Schmuck, Krieg, Religion, Akkumulationstechniken und Mittel der Überredung sind Beispiele für solche Ausdifferenzierungen. Alle diese Verwendungen sind charakteristisch für Interaktionsformen zwischen Menschen, die sich als Siedler niedergelassen haben, und sie brachten Produkte hervor, die mehr waren als materielle Konsumgüter. Sie waren allesamt Projektionen individueller Selbstkonstituierung.
Jedes Produkt geht aus einem Zyklus von Entwicklung, Herstellung, Handel und dem daran geknüpften Verständnis von Nützlichkeit und Dauerhaftigkeit hervor. Als die rudimentären Formen von Schreiben und Lesen, später die hochentwickelten Formen der Schriftkultur am Markt teilhatten, waren die Möglichkeiten dafür geschaffen, die über die unmittelbaren Bedürfnisse der Lebenserhaltung hinausgehenden Produkte so zu verwenden, daß weitere Überschüsse erzeugt werden konnten. Der Markt der Handelsgüter, der Dienstleistungen, der Sklaven und der Ideen wurde ergänzt durch den Markt der bezahlten Arbeitskräfte, die sich, wie die römischen Soldaten, das Geld für ihren Lebensunterhalt verdienten. Diese neue Kategorie Mensch setzt sich in einen pragmatischen Handlungsrahmen, in dem Produktion (Arbeit) und die Produktionsmittel voneinander getrennt waren. Eine ähnliche Differenzierung vollzog sich mit der Sprache, mit der diese Arbeiter sich konstituierten. In dem Maße, in dem die Arbeit vom letztendlichen Produkt der Arbeit entfremdet wurde, entstand auch eine Sprache des Produktes.
Die Sprache der Produkte
Der ausschließlich auf die Notwendigkeiten des Lebens bezogene Warenaustausch entsprach einer Skala, die Zusammenhang und Homogenität garantierte. In dieser überschaubaren kleinen Welt bedurfte es keiner Gebrauchsanweisungen für die im Tauschhandel erworbenen Produkte. Der langsame Rhythmus der Produktionszyklen blieb auf den natürlichen Lebensrhythmus bezogen. Dieser begrenzte Markt war Teil eines sozialen Mechanismus, der alle Individuen in die gleiche begrenzte Erfahrung einband und sie an ihr teilhaftig werden ließ.
Die heutigen Märkte sind durch sehr komplexe Vermittlungsmechanismen gekennzeichnet und stellen daher kein Umfeld mehr für eine allen Menschen gemeinsame Erfahrung dar. Im Gegenteil sind die heutigen Märkte eher Rahmen, innerhalb derer verschiedene Formen menschlicher Erfahrung in Konkurrenz zueinander treten. Das bedarf noch einiger Erläuterungen. Produkte verkörpern nicht nur Materialien, Design und Fertigkeiten, sondern auch eine Sprache für ihre optimale Funktionsfähigkeit. Insofern stellen sie auch eine Vielzahl von Wegen dar, in denen sich die Menschen durch die Sprache dieser Produkte konstituieren. Der Markt wird so zu einem Umschlagsort für die vielen Sprachen, die die Produkte sprechen. Die heute erreichten Effizienzebenen haben zu Erwartungen geführt, die ihrerseits die komplexen Myriaden dessen ermöglichten, was heute produziert wird. In diesem pragmatischen Rahmen spielt Schriftkultur und Alphabetismus nur noch eine marginale Rolle.