Analistas siguen de cerca la evolución rápida de Amazon – innovadora de un nuevo modelo económico – y su popularidad con un público que poco a poco se va acostumbrando a la compra en línea. En 1998, con 1,5 millón de clientes en 160 países y una muy buena imagen pública, Amazon empieza a ser citada como un símbolo de éxito en el mundo del cibercomercio. Aunque la empresa siga siendo deficitaria, la cotización en bolsa de Amazon se dispara cuando sale a la Bolsa de Nueva York en mayo de 1997.
Antes de consolidar definitivamente su supremacía nacional, Amazon.com se lanza en una guerra de precios contra Barnes & Noble.com, su principal rival en los Estados Unidos, para mayor alegría de los clientes que aprovechan esta carrera de rebajas para ahorrar entre 20 y 40% del precio de algunos libros. A diferencia de Amazon, exclusivamente "virtual ", la librería online Barnes & Noble.com, lanzada en mayo de 1997, se apoya en la gran cadena de librerías "tradicionales" Barnes & Noble (B&N), con 480 librerías diseminadas en 48 de los 50 Estados del país. Barnes & Noble.com está lanzado en cooperación con Bertelsmann, gigante alemana de los media, pero acaba comprando la porción detenida por Bertelsmann (36,8%) en julio de 2003, por 164 millones de dólares US.
= En Europa
Amazon aparece en Europa en octubre de 1998, con la implantación simultánea de sus dos primeras filiales en Alemania y en el Reino Unido.
En agosto de 2000, Amazon tiene 1,8 millón de clientes en el Reino Unido, 1,2 millón de clientes en Alemania y unos cientos de miles de clientes en Francia. En la misma fecha Amazon abre su tercera filial europea, Amazon France, que propone libros, música, DVD y videos (y a partir de junio de 2001, software y videojuegos), y un plazo de entrega inferior a 48 horas. En 2000 la venta de libros en línea en Francia no representa más de 0,5% del mercado del libro, contra 5,4% en los Estados Unidos.
El lanzamiento de Amazon France se prepara en el mayor secreto y sólo se hace público el 23 de agosto del año 2000. Con unos cien empleados – de los cuales algunos han viajado a Seattle (Estados Unidos) para recibir formación en la sede del grupo – la filial francesa instala sus servicios de administración, servicios técnicos y de marketing en Guyancourt (cerca de París). Su servicio de distribución se ubica en Boigny-sur-Bionne (cerca de Orléans, al sur de París) y su servicio de atención al cliente en La Haya (Países Bajos), en previsión de una futura expansión de Amazon en Europa.
Amazon France tiene por lo menos cuatro rivales notables en Francia: Fnac.com, Alapage, Chapitre.com y BOL.fr. Fnac.com se apoya en una red de librerías Fnac que pertenecen al grupo Pinault-Printemps-Redoute. Están diseminadas por todo el territorio francés y también presentes en algunos otros países europeos. Alapage, librería online fundada en 1996 por Patrice Magnard, se junta con el grupo France Télécom en septiembre de 1999, y en julio de 2000 se convierte en una filial de Wanadoo, el proveedor de acceso a internet de France Télécom. Chapitre.com es une librería online independiente creada en 1997 por Juan Pirlot de Corbion. BOL.fr es la sucursal francesa de BOL.com (BOL: Bertelsmann On Line), lanzada en agosto de 1999 por la multinational alemana Bertelsmann en cooperación con la multinacional francesa Vivendi.
Un mes después del lanzamiento de su sitio web Amazon.fr en agosto de 2000, Amazon France ocupa el segundo lugar en ranking de sitios web de bienes culturales franceses. Según las cifras publicadas el 24 de octubre de 2000 por Media Metrix Europe, una sociedad de encuestas de audiencia de uso del internet, Amazon.fr recibió 217.000 visitas únicas en septiembre de 2000, clasificándose justo delante de Alapage.com (209.000 visitas únicas), pero muy lejos detrás de Fnac.com (401.000 visitas únicas). Después vienen Cdiscount.com (115.000 visitas) y BOL.fr (74.000 visitas).
A diferencia de sus homólogos angloamericanos en los Estados Unidos y el Reino Unido, las librerías online francesas no pueden permitirse descuentos sustanciales, porque el precio del libro no es libre. La ley francesa sobre el precio único del libro - llamada ley Lang -, según la cual los descuentos no pueden exceder el 5% del precio del libro, no les deja más que un margen de maniobra estrecho. Pero las librerías online están optimistas en cuanto a las perspectivas del mercado francófono internacional. A partir de 1997, se observa que parte de los pedidos proviene del extranjero, por ejemplo 10% para Fnac.com desde 1997.
Para contestar las preguntas de la AFP (Agence France-Presse) sobre la ley Lang durante una entrevista, Denis Terrien, presidente de Amazon France (hasta mayo de 2001), declara en agosto de 2000: "Nuestra experiencia en Alemania, donde el precio del libro es fijo, nos enseña que el precio no es lo más importante a la hora de realizar compra. Lo que importa es el valor del servicio que se añade. En Amazon proponemos una multitud de servicios adicionales. Primero hay mucho para escoger pues vendemos todos los productos culturales franceses. Tenemos un buscador muy eficaz. En cuanto al catálogo musical, somos los únicos en proponer una búsqueda por título de canción en nuestro sitio web. Además del la especificidad de nuestro contenido editorial, que nos ubica entre tienda y revista, nuestro servicio de asistencia al cliente está abierto 24h/24 7días/7, y esto es algo único en el mercado francés. Por último, otra especificidad de Amazon es que respetamos nuestros compromisos de entrega. Uno de nuestros objetivos es tener más del 90% de nuestros productos en existencias."