On a cherché, néanmoins, à les remplacer de différentes manières et même à plus grands frais. On inventa des tableaux mécaniques, qui n’étaient, à vrai dire, que des enseignes en ronde bosse, compliquées et ingénieuses; mais si ces enseignes mouvantes avaient le privilège d’attirer beaucoup de spectateurs émerveillés et tenus en contemplation, ces spectateurs n’étaient que des curieux qui fournissaient bien peu de chalands. On inventa ensuite les enseignes lumineuses, qui produisirent d’abord beaucoup d’effet et qui, le soir, encombraient de badauds immobiles les boulevards et les rues où elles étaient offertes en spectacle aux passants. On n’a pas oublié celles d’un magasin de toilettes de femme, boulevard Saint-Denis, au coin de la rue du Faubourg-Saint-Martin: il y a quinze ou vingt ans, dès que la nuit était assez obscure, les dix fenêtres de l’entresol de ce magasin se changeaient en transparents, où l’on voyait successivement les portraits en pied de Rachel dans tous ses rôles et dans tous ses costumes.

On tenta aussi de remettre à la mode un genre d’enseigne vivante, qui avait eu grand succès, sous le Directoire, lorsqu’on installa aux portes du Jardin turc, sur le boulevard du Temple, de véritables Turcs, en chair et en os, choisis parmi les plus beaux hommes qu’on avait pu trouver pour ce rôle fatigant et stationnaire, que les belles-de-nuit se plaisaient à rendre difficile. On avait tenté depuis un essai analogue, au Palais-Royal, dans le café des Mille Colonnes, où l’on exhibait à la porte les monstrueuses nudités de la Vénus hottentote, que l’on peut aller voir en squelette, dans la salle des monstres humains, au Cabinet d’histoire naturelle du Jardin des Plantes.

Mais ce qui devait contribuer le plus à la décadence des enseignes, ce furent les affiches illustrées, qui n’étaient qu’un nouveau procédé de publicité commerciale, imité des toiles peintes que les bateleurs exposent dans les foires pour attirer les curieux, par la représentation figurée des animaux rares et extraordinaires qu’on voit au naturel dans leurs baraques. Ces affiches parlantes, avec des figures dessinées ou peintes, ont existé dans l’ancienne Rome; on en voit encore quelques-unes à Pompéi, et ces affiches étaient réellement des enseignes, quand l’image de deux serpents peints en noir sur une muraille défendait au passant de s’y arrêter pour satisfaire un besoin naturel. Nous trouvons à chaque pas, dans nos rues, des inscriptions municipales qui expriment la même défense que les deux serpents de l’antiquité romaine. Les affiches illustrées, qui n’ont reparu que de nos jours, n’ont pas tardé à ressusciter l’enseigne à l’état éphémère, mais sans cesse renouvelable avec des variantes continuelles. Ce n’est plus l’enseigne à demeure, immobilisée au-dessus d’une boutique: c’est l’enseigne qui se multiplie à l’infini et s’étale à la fois sur tous les murs de Paris; c’est l’enseigne qui se montre à tout le monde, dans toutes les rues de la capitale et qui ne disparaît, au bout de quelques jours, que pour reparaître bientôt sous une nouvelle forme, avec de nouvelles promesses et de nouvelles couleurs.

On avait d’abord imité, dans ces enseignes murales, les proportions gigantesques des anciennes enseignes de Paris au XVIIIᵉ siècle, alors qu’on voyait pendre à la boutique d’un marchand de vin une bouteille grosse comme celles que Rabelais a mises dans les mains de Gargantua, et à la boutique d’un cordonnier une botte énorme, telle qu’en portaient les ogres des contes de fées. On aperçoit encore, sur quelques grands murs nus, qui attendent le moment où ils seront cachés par de hautes constructions, les derniers échantillons de ces immenses affiches: A la Redingote grise, avec l’image grandiose de la fameuse redingote du Petit Caporal, c’est un marchand d’habits; A la Vigne de la Terre promise, avec un cep de vigne chargé de grappes de raisin qui donneraient chacune de quoi remplir un litre, c’est un marchand de vin; Au Chapeau rouge, avec le modèle de ce chapeau à larges bords qui coifferait bien une des statues assises de la place de la Concorde, c’est un chapelier. Cette bigarrure d’affiches peintes d’une façon presque indélébile, à des hauteurs prodigieuses, partout où un mur nu leur a permis de se déployer, aurait bientôt fait de Paris la ville des enseignes colossales, si l’affiche illustrée, de petite dimension, en noir et en couleurs, n’était venue mettre les annonces des marchands à la portée des yeux du passant, dans toutes les rues où la paroi d’une muraille libre pouvait être conquise et louée par l’afficheur.

Il y a bien cinquante ans que ce système d’affiches marchandes a été inauguré à Paris, d’abord avec une extrême réserve, et surtout au profit de la librairie, qui annonçait ainsi ce qu’elle nommait des nouveautés. La plupart des affiches étaient en noir, avec des gravures sur bois; plus tard, les dessins dont elles étaient ornées furent coloriés au pinceau, et, à une époque plus rapprochée, ce coloriage se fit avec des tampons d’imprimeur; puis, enfin, avec le secours de la lithographie en couleurs.

Aujourd’hui, ces chromo-lithographies qu’on affiche sur les murs sont de véritables enseignes qui ont l’apparence de gouaches et d’aquarelles.

Nous ne saurions mieux faire apprécier l’intérêt et la curiosité de ces tableaux de papier peint qu’en décrivant, d’après un article de journal (le Petit Parisien, 20 janvier 1883), la singulière et splendide collection d’affiches illustrées que M. Dessolier est parvenu à réunir dans vingt volumes in-folio maximo, contenant plus de 7 000 pièces, divisées en trois séries: la première comprend les affiches relatives aux publications de librairie; la seconde, les affiches des théâtres, bals et concerts; la troisième, qui n’est pas la moins intéressante, les affiches-enseignes du commerce et de l’industrie. On peut imaginer les efforts d’intelligence, de patience et d’adresse qu’il a fallu mettre en œuvre pour rassembler, depuis quarante ans, une pareille collection, qui, nous l’espérons, viendra un jour prendre sa retraite à la bibliothèque de la Ville.

«Les premières affiches illustrées, dit le Petit Parisien, collectionnées par notre héroïque amateur, ne remontent pas au delà de 1830. Il possède les affiches dessinées par Raffet, pour le Némésis et le Napoléon en Égypte, de Barthélemy et Méry; pour le Compagnon du tour de France, de George Sand; pour une Bible, pour l’Algérie ancienne et moderne. Il y a des affiches, dessinées par Tony Johannot, par Meissonier (avec grandissement, par Gavarni); par Célestin Nanteuil, pour Robert Macaire et Don César de Bazan; par Manet, par Félix Braquemont, ainsi que toutes les ravissantes fantaisies de Chéret, aujourd’hui le maître triomphant de l’affiche d’art, illustrée et coloriée.

»Cette collection, où la Confiturerie Saint-James et les Machines à coudre coudoient les plus délicieuses excentricités de Chéret et de Grévin, donne d’innombrables renseignements sur les mœurs, les costumes, les voyages, les succès d’un jour, les spectacles, les modes, les plaisirs, les préoccupations, les caprices quotidiens, les folies sociales et politiques de Paris depuis un demi-siècle.»

Le journaliste, dans la piquante énumération de ces affiches, n’a oublié que les enseignes des marchands, qui figurent aussi avec éclat dans la précieuse et originale collection de M. Dessolier.