Præsidet exigui formalis imagine saxi
Qui pastorali nomina fronte gerit[6].
N’était-ce pas là une enseigne portant un nom de dieu ou de ville? Il n’y a pas de peuple qui ait fait plus d’usage des inscriptions que les Romains. Ces inscriptions, accompagnées d’images sculptées ou peintes, étaient alors de vraies enseignes, signa, et avaient dès lors toutes sortes de destinations, dans la vie publique comme dans la vie privée. Ainsi, les poids employés pour le commerce indiquaient souvent le nom du marchand qui s’en servait et le genre de marchandises qu’il vendait. En février 1830, en déblayant trois maisons antiques, à Rome, on trouva dans une boutique trente-huit poids en bronze avec cette légende: Eme et habebis (Achète, tu l’auras)[7]. Toutes les maisons de Rome, sous les empereurs, avaient, au lieu de numéros, des enseignes muettes représentant leur nom, ou des écriteaux sur lesquels leur nom était inscrit. On sait, par exemple, que le poète Martial, qui vivait sous le règne de Titus, était logé à l’enseigne du Poirier (ad Pyrum). Ces maisons avaient jusqu’à huit ou dix étages, et quiconque exerçait un commerce ou une industrie était libre de l’annoncer au moyen d’une enseigne, en sorte que les maisons étaient, du haut en bas, bariolées d’enseignes peintes ou sculptées avec des inscriptions. Cette multitude d’enseignes ou d’écriteaux devait employer un grand nombre de peintres ou barbouilleurs, qui n’avaient pas d’autre métier; c’étaient probablement ceux que Pline[8] appelle rhyparographi, qui n’exécutaient dans leurs tableaux que des sujets bas et grossiers.
Les premières enseignes, selon Pline, avaient été des trophées et des boucliers, qui non seulement portaient des noms propres, peut-être avec indication d’une qualité professionnelle, mais encore qui offraient des peintures caricaturales: «Je vous montrerai tel que vous êtes, dis-je, un jour, à Helvius Mucia (c’est Cicéron qui parle).—Montrez, me répondit-il. Alors j’indiquai du doigt, dans le bouclier symbolique de Marius, sous les boutiques neuves, la figure d’un Gaulois tout contrefait, tirant une langue énorme, et les joues enflées[9].»
Il y avait aussi des enseignes à combat, sans doute pour les marchands qui vendaient soit des armes de guerre et des cuirasses, soit des objets divers destinés aux combats du cirque. Horace en parle, quand il fait dire à Dave, dans une de ses satires: «Le jarret tendu, je regarde les combats de Fulvius, de Rutuba et de Placideanus, ces combats si fidèlement retracés avec de la couleur rouge ou du charbon[10].»
C’étaient surtout les hôtelleries, les cabarets et les marchands de vin qui se distinguaient par leurs enseignes. Ces derniers s’étaient contentés longtemps d’annoncer leur marchandise par une couronne de lierre suspendue à la porte, le lierre étant consacré à Bacchus; une sentence de Publius Syrus dit qu’il n’est pas besoin de suspendre une branche de lierre pour vendre du vin (Vino vendibili suspensa hedera non opus est). L’enseigne d’un cabaret se composait ordinairement de quelque figure hideuse, ou d’un bas-relief en terre cuite, dont le sujet était relatif à la profession du tavernier[11]. Les hôtelleries, selon l’opinion de plusieurs antiquaires, avaient souvent des figures d’animaux pour enseignes. Il y eut, à Rome, dans le quartier des Esquilies, quartier rempli de cabarets, une rue de l’Ours coiffé (vicus Ursi pileati), et ce nom venait certainement de l’enseigne d’un cabaret, que la tradition semble rappeler, au même endroit, puisqu’on y trouve encore l’Osteria del Orso, là même où l’on a découvert des inscriptions antiques qui désignent ainsi la localité (ad Ursum pileatum)[12]. L’enseigne d’un autre cabaret représentait un ours en toge (Ursus togatus)[13].
Parfois l’hôtelier se nommait lui-même sur son enseigne, qui était gravée sur pierre au frontispice de sa maison, comme le prouve cette inscription curieuse, trouvée en France[14]:
MERCURIUS hic lucrum
Promittit, Apollo salutem,
Septimanus hospitium.
Cum prandio qui venerit,
Melius utetur. Post,
Hospes, ubi maneas prospice.
En voici la traduction: «Ici, Mercure te promet le gain, Apollon la santé, Septimanus l’hospitalité. Celui qui apportera son dîner s’en trouvera mieux. Après cela, étranger, regarde où tu veux loger.»
On pourrait, d’après le sens de l’inscription, supposer que Septimanus avait mis son auberge sous les auspices de Mercure et d’Apollon.
Une autre inscription, citée dans les Miscellanées de Spon[15], nous apprend qu’Éros, affranchi de Lucius Afframius, était venu, avec sa femme Procilla, de Tarascon à Narbonne, pour s’y faire hôtelier (hospitalis), sous l’enseigne du Coq gaulois ou plutôt du Gaulois à tête de Coq (a Gallo gallinaceo). Une autre enseigne d’hôtellerie, représentant un combat de rats et de belettes, aurait fourni, dit-on, à Phèdre, contemporain des premiers empereurs de Rome, le sujet et le titre d’une de ses plus jolies fables.