Le 8 août 2000, le principal concurrent d'Amazon.com, Barnes & Noble.com, annonce d'une part son partenariat avec Microsoft pour la diffusion de livres numériques lisibles au moyen du Microsoft Reader et d'autre part l'ouverture de sa librairie numérique, le eBook Store. Trois semaines après, le 28 août, Amazon.com annonce à son tour son alliance avec Microsoft pour la même raison - vendre des livres numériques lisibles au moyen du Microsoft Reader - et l'ouverture d'une librairie numérique dans les mois qui suivent.
Le 31 août 2000, Amazon ouvre sa troisième filiale, Amazon France, avec vente de livres, musique, DVD et vidéos (auxquels viennent s'ajouter logiciels et jeux vidéo en juin 2001), et livraison en 48 heures. A cette date la vente de livres en ligne ne représente en France que 0,5% du marché, contre 5,4% aux Etats-Unis. Comme tous les libraires en ligne francophones, Amazon France s'intéresse également de près à la clientèle francophone internationale.
Le 29 août 2000, interrogé par l'AFP au sujet de la loi Lang, qui n'autorise qu'un rabais de 5% sur le prix du livre, Denis Terrien, président d'Amazon France à cette date (jusqu'au 14 mai 2001), répond: "L'expérience que nous avons en Allemagne, où le prix du livre est fixé, nous montre que le prix n'est pas l'élément essentiel dans la décision d'achat. C'est tout le service qui est ajouté qui compte. Chez Amazon, nous avons tout un tas de services en plus, d'abord le choix - nous vendons tous les produits culturels français. On a un moteur de recherche très performant. En matière de choix de musique, on est ainsi le seul site qui peut faire une recherche par titre de chanson. Outre le contenu éditorial, qui nous situe entre un magasin et un magazine, nous avons un service client 24h/24 7jours/7, ce qui est unique sur le marché français. Enfin une autre spécificité d'Amazon, c'est le respect de nos engagements de livraison. On s'est fixé pour objectif d'avoir plus de 90% de nos ventes en stock."
Préparée dans le plus grand secret, l'ouverture d'Amazon France n'est rendue publique que le 23 août 2000. Avec une centaine de salariés, dont certains ont été envoyés en formation au siège du groupe à Seattle (Washington), la filiale française s'installe à Guyancourt (région parisienne), qui abrite l'administration, les services techniques et le marketing. Son service de distribution est basé à Boigny-sur-Bionne, dans la banlieue d'Orléans. Son service client est basé à La Haye (Pays-Bas), dans l'optique d'une expansion future d'Amazon en Europe.
Amazon France compte au moins quatre rivaux de taille: la Fnac, qui appartient au groupe Pinault-Printemps-Redoute, Alapage, qui appartient à France Télécom, Bol.fr, issu de l'association du français Vivendi et de l'allemand Bertelsmann, et Chapitre.com, libraire en ligne indépendant. Un mois après son lancement, Amazon.fr est à la seconde place des sites de biens culturels français. Selon les chiffres publiés le 24 octobre 2000 par Media Metrix Europe, société d'étude d'audience de l'internet, le site a reçu 217.000 visites uniques en septembre 2000, juste devant Alapage (209.000 visites uniques), mais loin derrière la Fnac (401.000 visites uniques). Suivent Cdiscount.com (115.000 visites) et Bol.fr (74.000 visites). Le site américain Amazon.com profite lui aussi de l'effet de curiosité puisque il totalise 137.000 visites uniques, soit 23.000 visites de plus que le mois précédent.
Le 1er novembre 2000, Amazon Japon, quatrième filiale du géant américain, et première filiale non européenne, ouvre ses portes avec un catalogue de 1,1 million de titres en japonais et 600.000 titres en anglais. Pour réduire les délais de livraison à un ou deux jours au lieu des six semaines nécessaires à l'acheminement des livres depuis les Etats-Unis, un centre de distribution de 15.800 m2 est créé à Ichikawa, dans l'est de Tokyo.
A la même date, Amazon.com annonce son intention de pénétrer le marché francophone du Canada, et de lancer sa version canadienne-française en 2001, avec vente de livres, musique et films (VHS et DVD). La société débute l'embauche de personnel francophone connaissant le marché canadien.
En novembre 2000, la librairie compte 7.500 employés, 28 millions d'articles, 23 millions de clients et quatre filiales (Royaume-Uni, Allemagne, France et Japon). La maison mère a beaucoup diversifié ses activités. En effet elle vend non seulement des livres, des vidéos, des CD et des logiciels, mais aussi des appareils électroniques, des appareils de cuisine et de jardinage, des produits de santé, des jouets et des voitures. Elle organise des ventes aux enchères avec Sotheby's Holdings. Le 14 novembre 2000, Amazon.com ouvre sa librairie numérique, avec 1.000 titres disponibles au départ, et une augmentation rapide du stock prévue pour les mois suivants.
Même pour le marketing des librairies en ligne, le papier n'est pas mort, loin s'en faut. Pour la deuxième année consécutive, le 17 novembre 2000, en prévision des fêtes, Amazon envoie un catalogue imprimé à 10 millions de clients.
Mais, malgré la discrétion du librairie en ligne sur les conditions de travail de son personnel, les problèmes commencent à filtrer. Le Prewitt Organizing Fund et le syndicat SUD-PTT Loire Atlantique débutent le 21 novembre 2000 une action de sensibilisation auprès des salariés d'Amazon France pour de meilleures conditions de travail et de salaires. Ils rencontrent une cinquantaine de salariés travaillant dans le centre de distribution de Boigny-sur-Bionne, dans la banlieue d'Orléans. SUD-PTT dénonce chez Amazon "des conditions de travail dégradées, la flexibilité des horaires, le recours aux contrats précaires dans les périodes de flux, des salaires au rabais, et des garanties sociales minimales". Une action similaire est menée en Allemagne et en Grande-Bretagne. Patrick Moran, responsable du Prewitt Organizing Fund, entend constituer une alliance des salariés de la nouvelle économie (Alliance of New Economy Workers). De son côté, Amazon.com riposte en insistant dans des documents internes sur l'inutilité de syndicats au sein de l'entreprise.