Por traz d'aquelle annuncio enxergam-se dois rapazes elegantes, que principiam a negociar em vinhos tambem elegantemente, e que para redigirem o annuncio calçaram luvas do Sertori. Escrevem para o publico como escreveriam para um amigo, por exemplo: «Não se especialisam mais vinhos como branco do Porto, Carcavellos, Chably, Mansanilha, Madeira e muitos outros para não tornar a lista mais longa, e por isso talvez fastidiosa.» Isto é delicado. Annunciantes ha que fatigam o publico, porque entendem que o publico só afflue quando se vê impertinentemente rodeado d'annuncios e reclames.
Tudo quanto se diz alli, é verdade. Vae a gente em bacchica peregrinação á frasqueira da rua do Rosario e encontra abundancia, riqueza, bom gosto e, digamol-o, bom tom. Plantas, crystaes, candelabros e porcelanas. O Baron Latour sorri amavelmente; o Chateau d'Yquem cumprimenta; o Sparkling atira-nos um beijo d'espuma[{113}] iriada e, ó tentação, venha a taça, Evohé! e em derredor o Bourgogne, o Hochheimer, o Forestier, o Venoge e o Medoc começam a bailar nas prateleiras e a entoar ruidosamente um dythirambo.
Quem nos levou lá? Foi o annuncio. O annuncio falla, o annuncio chama, o annuncio fascina. Rasões tinha o meu querido Julio Machado para dizer: «Annunciae, annunciae! Sempre d'ahi se tira alguma coisa!» Annunciar é armar o barco para sahir á pescaria. Convém que seja bonito o batel, e que vá alegre o pescador, cantando uma barcarola, para que o fundo do mar o oiça e de terra o vejam.
Eu conheço annunciantes tristes, que fazem annuncios tristes, com dizeres tristes, e que muitas vezes vendem objectos tristes. O resultado é que as pessoas de temperamento nervoso, e hoje é o predominante, não lêem segunda vez o annuncio, nem vão á loja, nem compram os objectos. E o annunciante, se annuncia tristemente, tristemente vive e tristemente morre. Um homem póde vender sapatos de defunto com tanto que se saiba annunciar. Se elle disser:
«Fulano tem grande sortimento de sapatos de defunto para cadaveres de todas as idades»
diz mal, e a gente não lhe quer passar pela porta com receio de que lhe cheire a cemiterio. Mas caso annuncie:[{114}]
«Quem esperar que eu lhe dê o que costumo vender, toda a vida andará descalço»
diz bem, é mysterioso, tem novidade, e faz espirito com a coisa mais triste d'este mundo, perdão, com as duas coisas mais tristes, porque o annunciante não venderá um sapato só.
Quando se não poder ser elegante no annuncio, seja-se ao menos mysterioso. E fazer como aquelle cavalheiro d'industria que chegou a uma feira, armou barraca, e pregou á porta este distico:
Quem quizer vêr a ardina,
Deite dez reis e corra a cortina.