Первый успех позволил Форду приступить к осуществлению своей главной идеи, сделавшей его впоследствии одним из самых богатых людей Америки, — идеи массового дешевого автомобиля.
В своих книгах Форд пытался представить себя, в отличие от других капиталистов, неким благодетелем человечества, ставящим себе целью не прибыль, а общественное благо.
Действительно, в глазах менее талантливых капиталистов поведение Форда, добровольно понижавшего цену на автомобиль, несмотря на увеличивающийся спрос и возможность продавать его по более высокой цене, казалось весьма странным и нерациональным. Между тем ничто так не способствовало росту фордовских дивидендов, как понижение цены на автомобиль. В конечном счете такое понижение цены вызывало все растущий спрос на его автомобили и оказывалось более выгодным, чем повышение цен.
Заслугой Форда в известной мере является его стремление доказать, что автомобиль не роскошь, а необходимый предмет в обиходе современного человека, хотя мотивы этой агитации ясны, — они продиктованы желанием промышленника и капиталиста как можно больше увеличить выпуск своей продукции, как можно больше увеличить круг возможных потребителей.
Характерно, что Форд агитировал больше всего за легковой автомобиль. Необходимость грузовика была очевидна, и не требовалось массовой переделки умов, чтобы отказаться от лошади и фургона и перейти к экономичным быстроходным грузовикам. Но доказать в те времена широкой публике, что автомобиль может служить не только увеселительным целям, но что это полезный и необходимый экипаж для среднего делового человека, было делом сравнительно трудным.
Вот, например, как Форд пропагандировал свой автомобиль.
«Люди, постоянно жалующиеся на недостаток времени, уверяющие, что им не хватает дней в неделе; люди, для которых потеря пяти минут равносильна потере одного доллара, люди, для которых опоздание на пять минут влечет потерю многих долларов, — пользуются ненадежными, неудовлетворительными и неудобными способами сообщения, как например, конка, трамвай и т. п., и не решаются выложить небольшую сумму на покупку безупречного надежного автомобиля, который избавит их от всех забот и от опаздываний, сбережет время и даст в их распоряжение роскошное средство сообщения, ожидающее только кивка. Покупая автомобиль, вы явитесь также господином над скоростью и, если желаете, — вы поедете шагом по тенистой аллее; нажмите ножной рычаг, — и вы помчитесь с головокружительной быстротой, считая дорожные столбы».
Дела фордовской компании круто пошли в гору. Фордовские автомобили были сравнительно дешевы, прочны и надежны.
Форд уже мечтал о новой, более усовершенствованной модели, но у Компании не хватало средств для постройки завода и покупки оборудования. Все, что мог сделать Форд и его компаньоны для привлечения покупателей, — это закупать на рынке возможно лучшие материалы и по возможности добросовестно собирать машины у себя в мастерской.
Компаньоны Форда требовали от своего главного инженера выпуска новых моделей, следуя требованиям тогдашней автомобильной «моды». Форд был с этим несогласен. Он считал, что лучше заслужить доверие покупателя, беспрерывно совершенствуя одну постоянную модель машины. Попытки фабрикантов гоняться за модой Форд характеризует как стремление продавца заставить покупателя израсходовать деньги на покупку предмета, а потом убедить его, что он должен вместо этого предмета купить новый.