Современные наиболее разумные бизнесмены, как мы видели, знают, как (в противоположность стандартизации) договориться о наиболее низкой стоимости, найти остроумные (нестандартные) пути применения новых технологий для индивидуализации продуктов и сервиса. По статистике занятости, число работников, делающих идентичную работу, не растет, а увеличивается число профессий. Зарплаты и льготы теперь различны у разных работников. Они сами стали отличаться друг от друга, а так как они же (и мы) являются и потребителями, эти различия мгновенно отражаются на рынке товаров[375]Варьирование заработка и экономических льгот исследовано в «Companies Offer Benefits Cafeteria–Style», «Business Week», November 13, 1978..
Сдвиг в сторону от традиционного массового производства сопровождается, таким образом, параллельной демассификацией рынка, покупки и продажи товара, потребления. Пользователи начинают делать свой выбор исходя не столько из того, какую специфическую материальную или психологическую функцию выполняет товар, сколько из того, как он соответствует той конфигурации продуктов и сервиса, которую они хотели бы иметь. Эти индивидуальные конфигурации временны, так как зависят от стиля жизни, который они же помогают реализовать. Потребление, подобно производству, становится конфигурированным. Постстандартизированное производство приносит с собой и постстандартизированное потребление.
Даже цены, стандартизированные в период Второй волны, начинают быть менее стандартными сейчас, так как изготовленная на заказ продукция требует договорной цены. Ярлык цены на автомобиле зависит от индивидуального комплекта выбранных особенностей; цена электронного оборудования (аудиотехники) тоже определяется входящими в его состав компонентами и степенью автоматизации работы; цены на самолеты, на оборудование нефтяных плавучих баз, корабли, компьютеры и другие высокотехнологичные продукты изменяются от одного индивидуального устройства к другому.
В политике мы наблюдаем те же тенденции. Наши взгляды нестандартны, потому что консенсус в стране потерян после того, как общество раскололось на тысячи «спорящих групп», каждая из которых яростно сражается за свои собственные узкие, часто временные принципы и идеи. Культура сама все больше и больше дестандартизируется.
Таким образом, мы видим разрушение массового сознания в виде вступившей в силу новой коммуникационной среды, описанной в главе 13. Эта демассификация массового сознания — увеличение роли и разнообразия мини–журналов и листков новостей небольших форматов, часто в виде ксерокопий; коммуникации, связанные с приходом кабелей, кассет и компьютеров — разбивает стандартизированные шаблоны мира, распространяемые коммуникационными технологиями Второй волны, приносит в общество разнообразные образы, идеи, символы и ценности. Мы используем не только индивидуализированные продукты, но и различные символы для того, чтобы сделать индивидуальным наше видение мира.
«Art News» суммировала точку зрения Дейтера Хониша, директора национальной галереи в Западном Берлине: «То, что восхищает в Кёльне, не может быть принято в Мюнхене, а то, что имеет успех в Штутгарте, не имеет успеха у гамбургской публики. Живущие по законам местных интересов, отдельные районы теряют чувство национальной культуры»[376]О тенденциях в искусстве Германии см.: «What Is Admired in Cologne May Not Be Appreciated in Munich», «Art News», October, 1978..
Ничто не описывает этот процесс культурной демассификации более четко, чем недавняя статья в «Christianity Today», лидирующем органе прессы консервативного протестантизма в Америке. Его редактор пишет: «Многие христиане находятся в рассеянности от доступности многих и многих различных трактовок Библии. Старые христиане не сталкивались с этим». Вслед за этим следует ошеломляющее заключение: ««Christianity Today» рекомендует: ни одна из этих версий не должна называться «стандартом»». Даже внутри узких границ библейского толкования, как и в религии в целом, представления о едином стандарте изменятся. Наши религиозные взгляды, подобно нашим вкусам, становятся менее одинаковыми и стандартизированными.
«Эффект сегментирования» заключается в том, чтобы увести нас от общества, подобного описанным в романах Хаксли и Оруэлла, — безликих, деиндивидуализированных гуманоидов, которые принимали бы простое распространение Второй волны. Должны развиваться яркие личности, необходимо создавать многообразные стили жизни. Мы наблюдаем восход «постстандартизированного сознания» и «постстандартизированного общества».
Это принесет свои собственные социальные, психологические и физиологические проблемы, некоторые из них мы уже чувствуем: одиночество и социальная изоляция, но это очень сильно отличается от проблем массового конформизма, распространенного в период индустриальной эры.
Так как Третья волна еще не доминирует — даже в наиболее технологически развитых странах мы продолжаем ощущать связь с мощным ходом Второй волны. Мы продолжаем завершать незаконченные дела Второй волны. Например, жесткие переплеты книг, публикуемых в США, долговозвратная индустрия их производства и продажи только сейчас становятся массовыми, как были еще недавно массовыми дешевые издания в мягком переплете[377]На массовую коммерциализацию издательства книг в твердом переплете сылаются в «Just A Minute, Marshall McLuhan» by Cinthia Saltzman, «Forbes», October 30, 1978.. Другие движения Второй волны кажутся почти донкихотскими. Одно из них понуждает нас на этой поздней стадии приводить метрическую систему США в соответствие с европейской. Некоторые происходят от все еще господствующего бюрократического строя, подобно попыткам технократов из Общего Рынка в Брюсселе «гармонизировать» систему получения дипломов колледжей. «Гармонизация» — это то же движение жаждущих стандартизации индустриального типа.