В 1974 г. самообслуживание применяли лишь 8% бензозаправочных станций США. К 1977 г. их число достигло почти 50%. К 1976 г. в Западной Германии из 33 500 бензозаправочных станций на самообслуживание перешли около 15%, и эти 15% продавали 35% всего бензина. Эксперты в области промышленности утверждают, что скоро эта цифра достигнет 70%. Здесь снова потребитель заменил производителя и стал «производителем для себя»[397]Введение самообслуживания на бензоколонках: «Save on Gasoline: Pump It Yourself», «Washington Star», June 6, 1975. Также «Now, the No–Service Station», «Time», August 22, 1977; «Business Around the World», «U.S. News & World Report», February 9, 1976..
В тот же период появились электронные банкоматы, которые не только упразднили понятие «часов работы банка», но также значительно сократили число кассиров, предоставив клиенту осуществлять операции, прежде выполнявшиеся банковскими служащими[398]Клиенты, выполняющие работу кассиров: «Tellers Work 24–Hour Day, and Never Breathe a Word», «The New York Times», May 14, 1976..
То, что клиент самостоятельно выполняет часть работы, не так уж ново — экономисты называют это «экстернализацией стоимости труда». На этом принципе построены все супермаркеты. Улыбающегося продавца, знавшего ассортимент и приносившего вам товар, заменила тележка для покупок, которую вы сами катите перед собой. В то время как одни клиенты с тоской вспоминают доброе старое время личного обслуживания, другие одобряют новую систему. Теперь они сами могут искать товары и вдобавок сэкономить несколько центов. На самом деле им платят за работу, которую прежде выполнял продавец[399]Магазины, перешедшие на самообслуживание: «Futureshock/Store Service: The Pressure on Payroll Overload», «Chain Store Age», September 1975. Также: «Marketing Observer», «Business Week», November 9, 1974..
Сегодня аналогичная форма экстернализации встречается во многих других областях. К примеру, магазины, торгующие со скидками. Продавцов там немного, покупатель платит чуть меньше, но трудится чуть больше. Даже обувные магазины, где опытный продавец считался необходимым, переходят на самообслуживание, перепоручая часть работы потребителю.
Тот же принцип можно обнаружить повсюду. Кэролайн Берд в своей полной точных наблюдений книге «Синдром толпы» писала: «Многие вещи приходят к вам в разобранном виде, так как их якобы легко собрать дома... а накануне Рождества в одном из лучших и старейших магазинов Нью–Йорка покупателям приходится самим составлять список покупок, так как продавцы не умеют или не хотят писать»[400]Caroline Bird from , p. 109..
В январе 1978 г. тридцатилетний государственный служащий из Вашингтона услышал странный звук, идущий из его холодильника. Раньше в подобных случаях вызывали механика, а потом платили ему за работу. Вспомнив о высокой стоимости ремонта, а также о том, что договориться о времени визита будет сложно, Барри Нассбаум прочел инструкцию, которую он получил вместе с холодильником. В ней он обнаружил телефонный номер, по которому он может позвонить изготовителю — корпорации «Whirlpool», расположенной в Бентон–Харбор, Мичиган, — бесплатно. Корпорация установила телефонную линию, чтобы помочь клиентам с проблемой обслуживания. Нассбаум позвонил. Человек на другом конце провода точно объяснил ему, какие болты снять, к каким звукам прислушаться, какую деталь заменить. «Этот парень, — говорит Нассбаум, — очень мне помог. Он не только знал, что мне делать, но и внушил мне огромное доверие». Очень скоро холодильник был починен.
В компании «Whirlpool» есть группа советников — девять человек работают полный рабочий день по девять часов, еще несколько — неполный. Некоторые из них раньше занимались ремонтом, теперь они сидят в наушниках и отвечают на подобные звонки. Перед ними на экране мгновенно высвечивается схема того изделия, по поводу которого поступил звонок («Whirlpool» выпускает холодильники, посудомоечные машины, кондиционеры и другие бытовые приборы). Это позволяет сообщить клиенту последовательность деиствий. Только в 1978 г. компания ответила на 150 тыс. таких звонков[401]Материалы о телефонной линии компании «Whirlpool» предоставлены Уореном Бейвером, менеджером по связям с потребителем — Whirlpool Corporation, Benton Harbor, Michigan..
Перед нами в зачатке модель будущей системы ремонта, которая позволит домовладельцу выполнять почти всю ту работу, которую раньше делал механик или другой специалист. Благодаря совершенствованию техники, стоимость междугородных телефонных разговоров снизилась, и это создает условия для развития в будущем системы ремонта, при которой владелец бытовой техники сможет, глядя на экран своего телевизора и слушая советы мастера, сам починить свою технику. С распространением подобной системы механикам осталась бы только сложная работа, а сами они превратились бы для «производителя для себя» (подобно врачам или социальным работникам) в учителей, советчиков и гуру.
Но все вышесказанное бледнеет перед тем, что мы увидим в других областях индустрии «сделай сам». Многие люди всегда сами чинили электропроводку, скрипящие ставни или отколовшуюся плитку. В этом нет ничего нового. Изменилось — поразительно изменилось — соотношение между теми, кто делает домашний ремонт сам, и профессиональными строителями, плотниками, электриками, водопроводчиками и т. п.
Еще 10 лет назад в Соединенных Штатах непрофессионалам продавалось только 30% электроинструментов, остальные 70% покупали плотники и другие ремесленники. Менее чем за 10 лет эти цифры поменялись местами: сегодня только 30% инструментов покупают профессионалы, а 70% - потребители, которые все чаще следуют призыву «сделай сам»[402]Продажа электроинструментов:«Tools for the Home: Do–It–Yourself Becomes a National Pastime» by John Ingersoll, «Companion», September 1977. Также «Psychographics: A Market Segmentation Study of the D–I–Y Customer», «Hardware Retailing», October 1978..