Erst Design schuf die Möglichkeit, eine Nachricht so zu verändern, daß sie nicht eine anonyme Gruppe anspricht (die Gläubigen, die sich versammelt haben, oder die Mitglieder einer Gesellschaft, die an den ihr Leben beeinflussenden politischen Entscheidungen interessiert sind), sondern jedes einzelne Individuum, und dies in einer Form, die das Interesse am jeweiligen Zustand des Individuums und den Respekt für seinen Beitrag innerhalb eines Systems mit geteilten Aufgaben widerspiegelt. Die Semiotik von Gruppen- oder Massenkommunikation ist grundverschieden von der Semiotik des Pointcasting. In technologischer Hinsicht besitzen wir bereits die nötigen Voraussetzungen für diese individualisierte Kommunikation. Sie findet aber nicht statt aufgrund der impliziten, auf der Schriftkultur basierenden Erwartungen hinsichtlich der Funktionsweise von Kirche, Staat, Bildung, Handel und anderen Institutionen. Die Praxis des Designs fordert uns auf, die zentrale Position eines Verfassers zu überdenken. Im Modell der Schriftkultur erfolgt die Kommunikation in einem Verhältnis eins : viele. Dieses Modell geht von einer Hierarchie innerhalb einer Sequenz von Interaktionen aus (ein Wort wird geäußert, der Zuhörer versteht, reagiert, usw.). In der industriellen Praxis hat dieses Modell funktioniert. Durch das Medium des Fernsehens perfektioniert, erlangte es Globalität. Aber Skala ist nicht eine Frage von Zahlen. Wichtiger sind Interaktivität, Intensität, effiziente Befriedigung individueller Bedürfnisse und Erwartungen. Effizienz bedeutet nicht mehr, wie viele Personen sich am Ende des Kommunikationskanals befinden, sondern wie viele Kanäle nötig sind, um wirklich jeden effektiv zu erreichen. Ein neues Design kann die Kommunikationsstruktur verändern und partizipatorische Elemente einbringen. Anhänger der Schriftkultur verbinden mit dieser Alternative die Form eines computergeschriebenen Briefs, der mit einer Adressenliste in einer Datenbank verknüpft wird. Für diejenigen, die umzudenken und ihre Ziele neu zu formulieren bereit sind, heißt Effektivität jedoch mehr, nämlich die Überwindung der Schriftstruktur.

Die erste Herausforderung liegt darin, die Sprache der Individuen zu kennen, auf ihre spezifischen Merkmale (kognitiv, emotional, physisch) zu reagieren und sie persönlich anzusprechen. Das führt zu individualisierten Nachrichten, die gleichzeitig viele Menschen erreichen, die an ähnlichen Themen interessiert sind (Umwelt, Bildung, Familie). Darüber hinaus wird es möglich, daß mehrere Menschen gleichzeitig an dem selben Text schreiben, oder der Text einer Person von einer zweiten durch ein Bild ergänzt oder mit Animationen, gesprochenen Worten oder Musik gekoppelt wird. Bei diesen Formen des Designs werden Hierarchien abgeschafft, was gleichzeitig zu neuer Interaktivität ermuntert. Ein Design, das solche Muster menschlicher Erfahrung anstrebt, muß sich von den Begrenzungen der Sequentialität befreien. Ein solches Design kann sich nicht mehr dem dualistischen Denken von Gut und Böse usw. unterwerfen, wie sie oft in Bezug auf die Form auftritt (Typographie, Layout, Kohärenz). Statt dessen orientiert es sich an Urteilskoordinaten, die von "weniger angemessen" bis zu "besonders angemessen" reichen. Nicht mehr in Stein, Holz oder Metall gemeißelt und gegossen, sondern in einen weichen Mantel gehüllt (als Software oder als variable, selbstregulierende Regelmenge), kann das Design sich verbessern, sich verändern und seine optimale Form erreichen durch die vielen Beiträge derjenigen, die ihre Identität in der Interaktion mit dem Design finden. Der Benutzer kann nach Belieben das Design vollenden, indem er innerhalb bestimmter gesetzter Grenzen, Form, Farbe, Material, Oberflächenbeschaffenheit und sogar die Funktion des Gegenstandes modifiziert.

Die Kenntnis der Sprache der adressierten Individuen ist noch tiefgreifender. Die Sprache des Individuums zu kennen, bedeutet, die darin verkörperte Erfahrung zu kennen. Folglich operiert das neue Design nicht mehr nur auf der semantischen oder syntaktischen Ebene, sondern ist pragmatisch orientiert. Jedes Individuum zu erreichen, bedeutet, einen Kontext für eine praktische Erfahrung erst zu schaffen: das Lernen, die Teilhabe an politischen Entscheidungen, das Kunstschaffen, und vieles mehr. Aber man sollte realistisch bleiben, auch wenn wir hier gerne Optimismus verbreiten würden. Die üblichste praktische Erfahrung besteht darin, an der Verteilung des in diesem neuen Effizienzrahmen gewonnenen Wohlstands teilzuhaben. So entmutigend dies klingen mag, letztlich ist der Konsum, als extrem individualisierte Tätigkeit, die vielversprechendste Möglichkeit des effektiven Pointcasting. Die Fragen, die von Visionären, Innovatoren und Risikokapitalisten, die alle auf das Internet setzen, heute gestellt werden, legen diese Schlußfolgerung nicht immer nahe.

Konvergenz und Divergenz

Telekommunikation, Medien und wissenschaftliche Computation verschmelzen. Diese Verschmelzung wird durch eine Reihe von Faktoren hervorgerufen, die alle nach einer Effizienz streben, die einer Arbeits- und Lebenspraxis auf globaler Ebene entspricht. Innerhalb dieser dynamischen Prozesse wirkt das Design als eine Kraft, die aus der Schriftkultur eine Kultur von vielen nebeneinander bestehenden, manchmal widersprüchlichen Sprachen macht. Früher war ein Hemd lediglich ein Kleidungsstück; das T-Shirt wurde zu einem eigenen Kommunikationsmedium, zu einem Ikon. Die kommerzielle Seite ist hierbei ganz offensichtlich. Zum Beispiel hat jede renommierte Universität einen Vertrag mit einem Hersteller, der mit ihrem Namen auf wandelnden Litfaßsäulen, auf Rücken und Bäuchen wirbt. Das T-Shirt ersetzt effektiv wortreiche Pressemitteilungen und wird zum Medium für Live-Nachrichten. Bevor die Operation Desert Storm überhaupt in Gang kam, konnte man auf T-Shirts bereits Sympathiebekundungen oder Anti-Kriegs-Parolen lesen. Als der Basketballspieler Magic Johnson bekannt gab, daß er HIV-positiv sei, gab es in Los Angeles bereits weniger als 48 Stunden später T-Shirts mit dem Aufdruck: "We still love you.

Die blitzschnelle Kommentierung von Ereignissen geht einher mit den sich heutzutage schnell verändernden Haltungen und Erwartungen. Die Institutionen leiden an Trägheit, sie können mit den Veränderungen der Zeit nicht Schritt halten. Die Nachrichten, die außerhalb der Medieninstitutionen entstehen und wahrgenommen werden, lesen sich wie ein Manifest der Unmittelbarkeit, aber zugleich wie ein Zeugnis der Kurzlebigkeit. Design ist Ausdruck dieser unmittelbaren Aktualität und dieser Kurzlebigkeit, aber nicht nur auf T-Shirts oder im Internet. Haus, Kleidung, Autos, Walkman, sie alle sind in diesen Rhythmus eingebunden. Ist Design nun der Grund für diese Situation; oder ist es etwas anderes, das sich durch Design ausdrückt und zu dessen Komplizen sich Design macht. Die kurzlebigen Modetrends, die ständige Erneuerung von Designentwürfen, die halbminütige Komödie oder Tragödie im Werbespot—die dem Rhythmus des Daseins viel näher ist, als endlose Fernsehserien—die neue VLSI-Platine, die Sucht nach alkoholfreiem Designerbier oder fettfreiem Schweinefleisch—all dies zeigt, daß die Geschwindigkeit der Erneuerungen vom schier unersättlichen Appetit unserer kommerziellen Demokratie genährt wird. Die Geschwindigkeit, mit der neue Bilder auf unseren Computern und Fernsehgeräten erscheinen, ermöglicht durch die spezifischen Merkmale von Technologie und menschlicher Natur, ist wahrscheinlich die extremste Ausprägung dieses Lebensrhythmus. All dies enthusiastisch oder besorgt zu verzeichnen, ohne die Gründe hierfür zu verstehen, würde der Absicht dieses Buches zuwiderlaufen. Der praktische Kontext für hohe Effizienz ist ja zugleich der Kontext für eine allgemein verbreitete Demokratie, die von Produktion zu Konsum vorangeschritten ist. Die Antriebskraft hinter diesem Prozeß ist die Möglichkeit, ja die Notwendigkeit der Emanzipation von allen erdenklichen bisherigen Zwängen. Die Praxis des Designs zeigt, daß die Emanzipation von Zwängen nicht zu einem anarchistischen Paradies führt. Das Recht zur Teilhabe an menschlichen Erfahrungen aller Art führt oft genug zu gleichförmigem und einheitlichem Geschmack und zu einer allgemein verbreiteten Mittelmäßigkeit.

Im Gegensatz zu den schriftkulturellen Werten will ein davon befreites Design dem Benutzer nichts aufdrängen, sondern ihn in den Entscheidungsprozeß einbinden. So wird Design zum Maßstab für öffentliche Intelligenz, öffentlichen Geschmack und öffentliches Interesse. Design weist auf eine neue Art von Werten hin. Dieser Indikator mag nicht immer ein angenehmes Bild von uns und unseren Prioritäten zeichnen. Die aufrichtige Interpretation eines solchen Indikators kann uns jedoch zu verstehen helfen, warum der Walkman—der ganz offenbar ein allseits willkommenes Ideal der Abkapselung verkörpert—so beliebt ist, warum einige Modeerscheinungen Erfolg haben und andere nicht, warum bestimmte Autotypen Zustimmung finden, warum Filme zu wichtigen Themen Mißerfolge werden und warum trotz immer steigender Erwartungen keine Qualitätssteigerung zu erwarten ist. Jeder Gestaltungsversuch erreicht eine neue Schwelle. Der in die Kleidung eingebaute Computer (wearable computer) ist nur ein weiteres Glied in der Entwicklung, die Evolution und Revolution miteinander verknüpft.

Effizienz im Design zeigt ein ums andere Mal, daß menschliches Handeln (Do-it-yourself dominiert auf allen Ebenen des Designs) teuer und daß Dienstleistungen in Industrienationen gewinnbringender als Produktion sind. Wir sollten die Bedeutung dieser Tatsache nicht zu leicht nehmen. Denn Design schlägt eine Brücke in die Zukunft, und eine Brücke in eine Welt mit erschöpften Rohstoffen, einer zerstörten Umwelt und existentieller Mittelmäßigkeit gibt keinerlei Anlaß zu Optimismus. Rolle und Einbindung des Menschen zu reduzieren, besonders dann, wenn menschliche Arbeit anstrengend und gefährlich ist, scheint sehr verlockend, würde aber in die falsche Richtung gehen. Es müßten dafür neue Energien entdeckt werden, die sich nachdrücklich von denen des Individuums, das sich über seine Rolle als Benutzer konstituiert, unterscheiden. Angesichts des Konflikts zwischen Erwartungshaltungen und Ressourcen kann sich der Designer oft nicht von der Leitidee der Schriftkultur, nämlich die Natur zu beherrschen, befreien. Glücklicherweise werden durch ein Design, das sich an einer Ko-Evolution mit der Natur orientiert, neue Impulse gesetzt. Das gilt auch für das Design von Materialien, die Charakteristika der menschlichen Intelligenz tragen.

Der inhärente Gegensatz zwischen den vorhandenen Möglichkeiten und den Zielen erklärt die Dynamik des Designs. Hocheffiziente Kommunikationsmethoden führen zu einer Übersättigung an Informationen. Neue Methoden beim Design führen zu einem scheinbaren Überfluß an Gegenständen und anderen Designerobjekten. Diese Entwicklung ist nicht zuletzt dadurch angetrieben, daß individuelle Erwartungen auf einer Produktionsebene, die höher und zugleich billiger ist als die schriftkulturelle Massenproduktion, erfüllt werden können. Das Problem einer gleichzeitigen Wahrung von Qualität und Unverfälschtheit verlangt mehr als nur hohe Maßstäbe. Marktspezifische Faktoren wie etwa Profiterwartungen beeinflussen die Entscheidungen im Bereich des Designs dahingehend, daß Produkte entweder übermäßiges oder aber nur unzureichendes Design erfahren. Veränderte Erwartungen in der Lebenspraxis beeinflussen das Design stärker als den Bereich der Produktion. Ob die Flexibilität der Designtätigkeit ausreicht, mit diesen Veränderungen Schritt zu halten, hängt nicht nur vom Design ab, sondern auch von der wirtschaftlichen Gleichung, die aufgehen muß. Design erreicht große Teile der Weltbevölkerung. Diese Tatsache gibt ihm, als Ganzes gesehen, eine neue soziale Dimension. Angesichts seiner Möglichkeit, sich auf individuelle Erwartungen einzustellen, ohne dabei auf Schriftkultur zurückgreifen zu müssen, liegt darin eine ungeheure Verantwortung. Ob sich Designer dessen bewußt und in der Lage sind, dieser Verantwortung gerecht zu werden, ist eine andere Frage.

Der neue Designer