Aux Etats-Unis, la librairie en ligne Amazon.com est fondée en juillet 1995 par Jeff Bezos. Trois ans après, elle est la plus grande librairie au monde avec ses 3 millions de livres, CD, DVD, jeux informatiques, etc., à savoir un stock quatorze fois supérieur à celui des plus grands hypermarchés. Le catalogue en ligne permet de rechercher les livres par titre, auteur, sujet ou rubrique. Très attractif, le contenu éditorial du site change quotidiennement et forme un véritable magazine littéraire avec des extraits de livres, des entretiens avec des auteurs et des conseils de lecture.
Sur les traces de The Internet Bookshop, Amazon.com offre une part des bénéfices à ses associés en ligne. Depuis le printemps 1997, tous les possesseurs d’un site web peuvent vendre des livres appartenant au catalogue de la librairie et toucher un pourcentage de 15% sur les ventes. Ces associés effectuent une sélection dans les titres du catalogue et rédigent leurs propres résumés. Amazon.com reçoit les commandes par leur intermédiaire, expédie les livres et rédige les factures. Les associés reçoivent un rapport hebdomadaire d’activité. Au printemps 1998, le libraire en ligne compte plus de 30.000 sites affiliés.
"Introduit à la bourse de New York en mai 1997, Amazon.com a attiré 54 millions de dollars en ne cédant que 13% de son capital, une véritable performance pour une société dont le chiffre d’affaires était alors de 32 millions de dollars", relatent Philip Wade et Didier Falkand dans Cyberplanète: notre vie en temps virtuel (paru en 1998 aux éditions Autrement). Avec 1,5 million de clients dans 160 pays et une très bonne image de marque, Amazon.com est régulièrement cité comme un symbole de réussite dans le cybercommerce. Si la librairie en ligne est toujours déficitaire après deux ans d’existence, sa cotation boursière est excellente. Satisfait, Jeff Bezos, son fondateur et principal actionnaire, précise: "Nous générons des revenus de plus de 300.000 dollars par an et par employé. Une librairie traditionnelle ne fait que 95.000 dollars par employé."
Une autre grande librairie en ligne est Buybooks.com, avec un catalogue de 1,4 million de titres américains, 500.000 titres allemands, 500.000 titres français, 200.000 titres anglais, 100.000 titres suédois, 80.000 films en vidéo et sur DVD, et 10.000 jeux informatiques pour console ou sur CD-Rom. Principale chaîne de librairies traditionnelles avec 480 librairies réparties dans tout le pays, Barnes & Noble décide de se lancer dans la vente sur l'internet en créant en mai 1997 son site barnesandnoble.com. Il devient rapidement le principal concurrent d’Amazon.com et déclenche ainsi une guerre des prix - puisque le prix du livre est libre aux Etats-Unis - à la grande satisfaction des internautes, qui, sur l’un ou l’autre site, se voient parfois offrir des réductions allant jusqu’à 50% pour certains titres.
3.3. L’avenir des librairies en ligne
A la suite des pionniers que sont Amazon.com, The Internet Bookshop et quelques autres, l’avenir de la librairie en ligne est très prometteur.
Chapters, grand libraire traditionnel canadien, et The Globe and Mail, quotidien de Toronto, unissent leurs forces pour créer la librairie en ligne Chaptersglobe.com, ouverte à l’automne 1998 (et remplacée ensuite par chapters.indigo.ca). Le site comprend des critiques et recensions fournies par le journal, ses archives sur vingt ans, une liste de best-sellers et des forums de discussion.
Le groupe allemand Bertelsmann acquiert au printemps 1998 le grand éditeur américain Random House. Bertelsmann compte aussi ouvrir une librairie en ligne proposant plusieurs millions de titres dans toutes les langues, avec livraison rapide dans le monde entier. (En effet, quelques mois plus tard est créé BOL.com, BOL signifiant: Bertelsmann on line.)
En France, la loi sur le prix unique du livre laisse peu de latitude sur les prix, contrairement à la souplesse qu’offre le prix libre du livre au Royaume-Uni ou aux Etats-Unis. En revanche, les libraires français sont optimistes sur les perspectives d’un marché francophone international. Dès 1997, un nombre significatif de commandes provient de l'étranger, par exemple 10% des commandes pour la Fnac. Ces clients sont des "Français et membres de la diaspora francophone, étrangers francophiles, universités ou écoles lointaines… soucieux de se procurer les derniers titres de l'édition parisienne ou simplement les livres qu'ils ne peuvent trouver à Kansas City ou à Kyoto", précise Pierre Briançon, journaliste, dans le quotidien Libération du 14 novembre 1997.
Le développement des librairies en ligne doit également être replacé dans le contexte plus général du cybercommerce. En mars 1998, le magazine Stratégies internet mène une étude "auprès des 60 sites marchands les plus actifs en France, dressant ainsi l'état des lieux et donnant des pistes de réflexion aux entreprises françaises tentées par l'aventure du cybercommerce". A cette date, la commande en ligne n’est possible qu’auprès d’une centaine de sites seulement. Le cybercommerce représente 40 millions de FF (6,1 millions d’euros) en 1997, avec une estimation de 160 millions de FF (24,4 millions d’euros) pour la fin 1998. Le nombre d’acheteurs sur l’internet est de 50.000 en mars 1998, avec une estimation de 400.000 acheteurs pour mars 1999. L’étude indique que 25% des sites considèrent leur activité comme rentable dès 1997, alors que les autres envisagent plutôt une rentabilité à moyen terme.