[Résumé] Amazon.com est lancé en juillet 1995 par Jeff Bezos à Seattle, sur la côte ouest des États-Unis. La librairie en ligne débute avec dix salariés et trois millions d’articles, et devient vite un géant du commerce électronique. Cinq ans plus tard, en novembre 2000, Amazon compte 7.500 salariés, 28 millions d’articles, 23 millions de clients et quatre filiales au Royaume-Uni (filiale ouverte en octobre 1998), en Allemagne (filiale ouverte à la même date), en France (filiale ouverte en août 2000) et au Japon (filiale ouverte en novembre 2000). Une cinquième filiale est ouverte au Canada (en juin 2002), suivie d’une sixième filiale, Joyo, en Chine (en septembre 2004). Présent dans sept pays et devenu une référence mondiale du commerce en ligne (avec eBay), Amazon fête ses dix ans d’existence en juillet 2005, avec 9.000 salariés et 41 millions de clients.
= Aux États-Unis
# Les débuts
Un nouveau type de librairie naît sur le web au milieu des années 1990. Ces librairies n’ont ni murs, ni vitrine, ni enseigne sur la rue, et toutes leurs transactions se font via l'internet. C’est le cas d’Amazon.com qui, sous la houlette de Jeff Bezos, ouvre ses portes «virtuelles» en juillet 1995 avec un catalogue de trois millions de livres et dix salariés basés à Seattle, dans l’État de Washington, sur la côte ouest des États-Unis.
Quinze mois auparavant, au printemps 1994, Jeff Bezos fait une étude de marché pour décider du meilleur «produit» à vendre sur l’internet. Dans sa liste de vingt produits marchands, qui comprennent entre autres les vêtements et les instruments de jardinage, les cinq premiers du classement se trouvent être les livres, les CD, les vidéos, les logiciels et le matériel informatique.
«J’ai utilisé tout un ensemble de critères pour évaluer le potentiel de chaque produit», relate Jeff Bezos en 1997 dans le kit de presse d’Amazon. «Le premier critère a été la taille des marchés existants. J’ai vu que la vente des livres représentait un marché mondial de 82 milliards de dollars US. Le deuxième critère a été la question du prix. Je voulais un produit bon marché. Mon raisonnement était le suivant: puisque c’était le premier achat que les gens allaient faire en ligne, il fallait que la somme à payer soit modique. Le troisième critère a été la variété dans le choix: il y avait trois millions de titres pour les livres alors qu’il n’y avait que 300.000 titres pour les CD, par exemple.»
# L'expansion
Au printemps 1997, Amazon.com – que tout le monde appelle désormais Amazon - décide de s'inspirer du système d'«associés» en ligne lancé quelques mois auparavant par l'Internet Bookshop, grande librairie en ligne britannique. Tout possesseur d'un site web peut vendre des livres appartenant au catalogue d'Amazon et toucher un pourcentage de 15% sur les ventes. L'«associé(e)» sélectionne les titres du catalogue qui l'intéressent, en fonction de ses centres d'intérêt, et rédige ses propres résumés. Amazon reçoit les commandes par son intermédiaire, expédie les livres, rédige les factures et lui envoie un rapport hebdomadaire d'activité avec le règlement correspondant. Au printemps 1998, le réseau d'Amazon compte plus de 30.000 sites affiliés.
À la même date, outre les livres, on trouve aussi des CD, des DVD, des jeux informatiques, etc., avec un catalogue qui serait au moins dix fois supérieur à celui des plus grandes chaînes de supermarchés. On peut consulter le catalogue à l’écran, lire le résumé des livres choisis ou même des extraits, puis passer sa commande en ligne. Très attractif, le contenu éditorial du site change quotidiennement et se veut un magazine littéraire en ligne, avec des conseils de lecture, des articles émanant de journalistes connus (qui travaillaient auparavant dans la presse imprimée), des entretiens avec des auteurs et des commentaires de lecteurs.
L'évolution rapide d'Amazon en tant que pionnier d’un nouveau modèle économique est suivie de près par des analystes de tous bords, tout comme sa popularité auprès d'un public qui s'habitue aux achats en ligne. En 1998, avec 1,5 million de clients dans 160 pays et une très bonne image de marque, Amazon est régulièrement cité comme un symbole de réussite dans le cybercommerce. Si la librairie en ligne est toujours déficitaire, sa cotation boursière est excellente suite à une introduction à la Bourse de New York en mai 1997.