Avant qu'Amazon n'assoie définitivement sa suprématie nationale, la librairie en ligne se lance dans une guerre des prix avec son principal concurrent aux États-Unis, Barnes & Noble.com, à la grande joie des clients qui profitent de cette course aux rabais pour faire une économie de 20 à 40% sur certains titres.
Contrairement à Amazon, librairie uniquement «virtuelle», Barnes & Noble.com s'appuie sur sa chaîne de librairies traditionnelles Barnes & Noble (B&N) qui, en 1997, comprend 480 librairies «en dur» réparties dans tout le pays. Barnes & Noble crée sa librairie en ligne en mai 1997, en partenariat avec le géant des médias allemand Bertelsmann, mais rachètera la part détenue par Bertelsmann (36,8%) en juillet 2003 pour 164 millions de dollars US.
= En Europe
La présence européenne d’Amazon débute en octobre 1998, avec les deux premières filiales implantées simultanément en Allemagne et au Royaume- Uni.
En août 2000, Amazon compte 1,8 million de clients au Royaume-Uni, 1,2 million de clients en Allemagne et quelques centaines de milliers de clients en France. La librairie en ligne ouvre sa troisième filiale européenne, Amazon France, avec livres, musique, DVD et vidéos (auxquels viennent s'ajouter logiciels et jeux vidéos en juin 2001), et livraison en 48 heures. À cette date, la vente de livres en ligne en France ne représente que 0,5% du marché du livre, contre 5,4% aux États-Unis.
Préparée dans le plus grand secret, l'ouverture d'Amazon France n'est rendue publique que le 23 août 2000. Avec une centaine de salariés, dont certains ont été envoyés en formation au siège du groupe à Seattle, la filiale française s'installe à Guyancourt, en région parisienne, pour l'administration, les services techniques et le marketing. Son service de distribution est basé à Boigny-sur-Bionne, dans la banlieue d'Orléans. Son service clients est basé à La Haye, aux Pays-Bas, dans l'optique d'une expansion future d'Amazon en Europe.
Amazon France compte au moins quatre rivaux de taille dans l'hexagone:
Fnac.com, Alapage, Chapitre.com et BOL.fr.
Le service en ligne Fnac.com s'appuie sur le réseau des librairies Fnac, réparti sur toute la France et dans quelques autres pays européens, et qui appartient au groupe Pinault-Printemps-Redoute.
Alapage, librairie en ligne fondée en 1996 par Patrice Magnard, rejoint le groupe France Télécom en septembre 1999 puis devient en juillet 2000 une filiale à part entière de Wanadoo, le fournisseur d’accès internet de France Télécom.
Chapitre.com est une librairie en ligne indépendante créée en 1997 par
Juan Pirlot de Corbion.