Tout comme la grande librairie en ligne britannique Internet Bookshop, Amazon offre une part des bénéfices à ses «associés» en ligne. Depuis le printemps 1997, tous les possesseurs d’un site web peuvent vendre des livres appartenant au catalogue de la librairie et toucher un pourcentage de 15% sur les ventes. Ces associés font une sélection dans les titres du catalogue et rédigent leurs propres résumés. Amazon reçoit les commandes par leur intermédiaire, expédie les livres et rédige les factures. Les associés reçoivent un rapport hebdomadaire d’activité. Au printemps 1998, le libraire en ligne compte plus de 30.000 sites affiliés.
La présence européenne d’Amazon débute en octobre 1998. Les deux premières filiales sont implantées en Allemagne et au Royaume-Uni. En août 2000, avec 1,8 million de clients en Grande-Bretagne, 1,2 million de clients en Allemagne et quelques centaines de milliers de clients en France, la librairie réalise 23% de ses ventes hors des Etats-Unis. A la même date, elle ouvre sa filiale française. Une filiale japonaise est ouverte en octobre 2000. En novembre 2000, Amazon ouvre un secteur eBooks, à savoir un secteur vendant des livres numériques. En 2001, les 29 millions de clients d’Amazon génèrent un chiffre d’affaires de 4 milliards de dollars US. En juin 2002, une cinquième filiale est ouverte au Canada. Au 3e trimestre 2003, la société devient bénéficiaire pour la première fois de son histoire. En octobre 2003, Amazon lance un service de recherche plein texte (Search Inside the Book) qui scanne le texte intégral de 120.000 titres, un nombre promis à une croissance rapide. Amazon lance aussi son propre moteur de recherche A9.com mais, contrairement aux autres initiatives, le succès n’est pas au rendez-vous. Une sixième filiale est ouverte en Chine sous le nom de Joyo en septembre 2004.
En 2004, le bénéfice net d’Amazon est de 588 millions de dollars US, dont 45% généré par ses filiales, avec un chiffre d’affaires de 6,9 milliards de dollars. Présent dans sept pays (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, Allemagne, France, Japon, Chine) et devenu une référence mondiale du commerce en ligne, Amazon fête ses dix ans d’existence en juillet 2005, avec 9.000 salariés et 41 millions de clients actifs, attirés par des produits culturels, high-tech et autres aux prix attractifs et une livraison en 48 heures maximum dans les pays hébergeant une plateforme Amazon.
= Internet Bookshop
Basée au Royaume-Uni, l’Internet Bookshop (iBS) se trouve être la plus grande librairie européenne en 1998, avec un catalogue de 1,4 million de titres. Moins connue qu’Amazon, elle lance cependant à plusieurs reprises des initiatives originales et inédites copiées ensuite par les librairies concurrentes, Amazon y compris.
La librairie développe d’abord un système de partenariat sur le web, repris par Amazon dans sa politique de sites affiliés. Tout possesseur d’un site web peut devenir partenaire de l’Internet Bookshop en sélectionnant sur son propre site un certain nombre de titres présents dans le catalogue de la librairie. Celle-ci prend en charge toute la partie commerciale, à savoir les commandes, les envois et les factures. L’internaute partenaire reçoit 10% du prix des ventes. C’est la première fois qu’une librairie en ligne propose une part aux bénéfices par le biais du web, entraînant à terme la nécessité d’une nouvelle réglementation dans ce domaine.
Autre initiative originale, qui débute en octobre 1997, une politique de grosses remises, chose inconnue jusque-là. La librairie propose des remises allant jusqu’à 45%, prenant le risque d’une guerre des prix et des droits avec les libraires et les éditeurs traditionnels. L’idée est ensuite reprise outre-Atlantique. Principale chaîne de librairies traditionnelles aux Etats-Unis, avec 480 librairies réparties dans tout le pays, Barnes & Noble décide de se lancer dans la vente en ligne en créant en mai 1997 son site barnesandnoble.com. Il devient rapidement le principal concurrent d’Amazon et déclenche lui aussi une guerre des prix - puisque le prix du livre est libre aux Etats-Unis - à la grande satisfaction des internautes, qui, sur l’un ou l’autre site, se voient parfois offrir des réductions allant jusqu’à 50% pour certains titres.
En octobre 1997, l’Internet Bookshop attend également la réaction des libraires et des éditeurs traditionnels à sa décision de vendre des livres provenant des Etats-Unis, une initiative débutée un mois auparavant. Une deuxième librairie en ligne britannique, Waterstone’s (rachetée ensuite par Amazon), songe elle aussi à introduire des titres américains dans son catalogue, à partir de janvier 1998. The Publishers Association, organisme représentant les éditeurs du Royaume-Uni, a fort à faire pour étudier les doléances de ceux-ci, jointes à celles des libraires traditionnels, qui souhaiteraient non seulement faire interdire la vente de titres américains par des librairies en ligne britanniques, mais aussi faire interdire l’activité des librairies en ligne américaines au Royaume-Uni, sous-entendu: qu’elles ne puissent pas vendre de livres à des clients britanniques. Sur le site web de l’Internet Bookshop, en 1997 et 1998, la rubrique iBS News permet de suivre pas à pas le combat engagé par les libraires en ligne contre les associations d’éditeurs et de libraires traditionnels, afin d’obtenir la suppression totale des frontières pour la vente des livres. Comme on le voit, ce qui nous paraît évident maintenant ne l’était guère il y a dix ans. Mais, de par la structure même de l’internet, l’abolition des frontières dans le marché du livre est inévitable, et les librairies en ligne européennes ne tardent pas à suivre l’exemple de l’Internet Bookshop.
Concernant la fiscalité, un accord-cadre entre les Etats-Unis et l’Union européenne est conclu en décembre 1997. L’internet est considéré comme une zone de libre-échange, c’est-à-dire sans droits de douane pour les logiciels, les films et les livres achetés sur le réseau. Les biens matériels et autres services sont soumis au régime existant dans les pays concernés, avec perception de la TVA (taxe sur la valeur ajoutée) sans frais de douane supplémentaires. Cet accord-cadre est suivi ensuite d’une convention internationale.
Quelques années plus tard, l’Internet Bookshop ancienne formule est intégré à la librairie en ligne de la chaîne de librairies WHSmith. En 2007, un Internet Bookshop nouvelle formule, dénommé Internet Bookshop UK (IBUK), se trouve être la troisième librairie en ligne mondiale, avec un stock de 2 millions de livres neufs, épuisés, anciens et d’occasion, et 4.000 nouveaux titres par semaine. Ses locaux sont implantés dans un cadre idyllique, à Cambridge, village du comté du Gloucestershire, au sud-ouest de l’Angleterre.