Sie sehen, er schuf sich zuerst sein Ideal; dann ging er ans Werk und hielt aus, bis sein Ideal zur Tatsache wurde.
Sein Lebensweg wies eine ruhmreiche Fülle von Schwierigkeiten auf. Vor allem hatte er eine — nach dem Ausspruch der Ärzte — »unheilbare« Krankheit: Tuberkulose. Möglicherweise hat diese Krankheit sein Leben verkürzt, immerhin lebte er aber noch 62 Jahre, nachdem man sie herausgefunden. Zumindesten überlebte er alle seine Ärzte.
Zu jener Zeit, vor 60 Jahren, wurden Kaufmann und Kunde wie heute Kapital und Arbeit als natürliche Feinde betrachtet. Ein Laden war eine Art Festung, ein Platz, wo Käufer und Verkäufer um Preise kämpften. Es gab keine Verkaufskunst im modernen Sinn. Geschäft war Krieg.
John Wanamaker sah, daß das falsch und töricht war. Er beschloß, Geschäfte auf einer Friedensgrundlage zu machen. Er ging ans Werk, seinen Laden freundlich und ehrenhaft, gefällig und gesellig zu machen.
Zunächst begann er, in seinen Inseraten die Wahrheit zu sagen. Er bezeichnete Kragen als »halbleinen« und Unterzeug als »halbbaumwollen«. Er sagte die volle Wahrheit über seine goldenen Uhren und seine Silberwaren. Wenn er behauptete, daß ein Hut ein Pariser Hut sei, so war es ein Pariser Hut. Er klebte nicht richtige Etiketten auf falsche Ware.
Jede Wanamaker-Anzeige beruht auf persönlicher Prüfung der Waren. Schon diese Tatsache zeigt, welch ein »unpraktischer Träumer« er war.
Er befolgte stets drei Regeln, wenn er inserierte:
1. Nichts drucken zu lassen, was er nicht beweisen konnte.
2. Alles vom Standpunkt des Kunden aus zu betrachten.
3. Niemals Verkäufe auf Kosten der dauernden Freundschaft zu forcieren.