Sport ist Arbeit mit hohem Marktwert ohne schriftkulturellen Status. Die Effizienz einer Sportart wird an ihrer Attraktivität gemessen, und das heißt an der Fähigkeit, Botschaften von allgemeinem Interesse zu vermitteln. Weit entfernt davon, integrativ zu wirken oder das Ideal eines vollkommenen Menschen zu verwirklichen, ist Leistungssport heutzutage so spezialisiert wie jede andere herausgehobene Tätigkeit. Er stellt einen eigenen Kompetenz- und Leistungsbereich mit einer eigenen partiellen Literalität dar. Da er bestimmte körperliche Eigenschaften und geistige Funktionen erfordert, ist er zu einer Gußform, zu einer zweiten Natur der Sportler geworden, mit allen daran geknüpften Folgen. Weltweit werden heute in den verbreiteten, durch hohe Effizienzerwartungen gekennzeichneten Sportarten die späteren Athleten praktisch von Geburt an herangezogen. Kinder werden nach ihrer genetischen Veranlagung und spezifischen Befähigung ausgewählt, nach individuell zugeschnittenen Trainings- und Ernährungsplänen ausgebildet und mit psychologischer und anderer Hilfe so lange begleitet, bis sie sich als fertige Sportler dem Wettkampf stellen.
Ideeller und profaner Gewinn
Die in den Sport getätigten Investitionen müssen sich auszahlen. Niemand erwartet, daß der erfolgreiche Sportler über diesen Profit Rechenschaft ablegt. Denn niemand fragt auch nach dem Preis der körperlichen oder psychischen Schäden, mit dem er erkauft wurde. Diese gehören zur zynischen Erfolgsformel dazu, die offenbar jeder begeistert akzeptiert. Die enorm hohen Summen, die die auf dem Markt gehandelten Spieler vertraglich zugesichert bekommen, spiegeln fast bis auf den letzten Pfennig die Höhe die Zahl derer wider, die ihnen zuschauen oder die Produkte kaufen, die deren Namen tragen. In einigen Ländern ist die Sportwette, ob legal oder illegal, der Hauptwirtschaftszweig.
Dabei ist die Wette, obwohl sie ihre eigene partielle Literalität entwickelt hat und ohne die Vermittlung von Schreiben und Lesen auskommt, keineswegs eine neue Erfindung. Das Spielen mit dem Glück hat die Menschheit schon immer fasziniert. Seitdem indes die Vernetzung der Welt jedem jederzeit den Zugang zu jedem gewünschten Sportereignis ermöglicht hat, ist die Wette wichtiger geworden als das Ereignis selbst. Unsere Sehnsüchte und Träume werden von denen getragen, durch die wir uns repräsentiert sehen und auf deren Siege wir nicht nur hoffen, sondern auch setzen. Der Sport hat eine ideelle Seite, den erfolgreichen Spieler, und eine profane, den finanziellen Einsatz. Die Hoffnung auf ein gutes Ergebnis leitet sich aus den Erwartungen der Schriftkultur her. Hier liegt der naive Glaube zugrunde, daß sich geistige Bildung und körperliche Extremleistung zu einer harmonischen Persönlichkeit zusammenfügen lassen. Warum dies nicht möglich ist, brauche ich nicht zu wiederholen. Wichtig ist indes, daß die ideelle und die profane Seite nicht getrennt voneinander zu sehen sind. Das verleiht dem Wettkampf eine zusätzliche, undurchschaubare Dimension, die aus sportfremden, durch diese indirekte Wette repräsentierten Faktoren besteht.
Den größten indirekten Wetteinsatz stellen die Kosten für Vermarktung und Werbung dar. Die hierfür aufgebrachten Dollarbeträge in Milliardenhöhe gehören vermutlich zu den spektakulärsten olympischen Rekorden. Mit der Verlagerung von der Produktions- zur Dienstleistungsgesellschaft ist aus dem Sport eine Unterhaltungsindustrie geworden. Die neuen Medien tragen die internationalen Großereignisse weltweit in jeden Haushalt. Früher haben wir uns mit den Bildern vom Sieger begnügt. Heute besitzen wir, so wir es wollen, eine Videoaufzeichnung des gesamten Spiels und können uns jede Spielphase noch einmal ansehen; mit noch mehr Breitband können wir uns das Ereignis live auf den Monitor holen, natürlich gegen Bezahlung (wie im Pay-TV).
Sport ist eine Ware geworden, die wir gegen hohe Bezahlung konsumieren, je nachdem, wohin uns das jeweilige Angebot eines Reisebüros bringt: nach Atlanta, Barcelona oder Sydney. Wir können uns sogar die besten Trainer der Welt für eine Trainingseinheit oder eine ganze Fitneßwoche leisten. Tatsachen spielen, wie überall, kaum noch eine Rolle; was zählt, ist das Image. Im Mittelpunkt des Schulsports stehen nicht mehr Autorität und Selbstdisziplin, sondern die freie Wahl zwischen zahlreichen Sportarten und eine allgemein verbreitete Lässigkeit und Genußsucht, die bisweilen die ganze Welt als ein einziges großes Sportereignis erscheinen läßt. Der Sport wird von vielen Anliegen und Interessensgruppen vereinnahmt. Auf der Bühne der sportlichen Großereignisse konkurrieren die größten Firmen der Welt mit feministischen und Menschenrechtsorganisationen, mit AIDS-Hilfe- und Behindertengruppen um die Aufmerksamkeit und das Geld der Zuschauer. Sponsoring ist sehr wählerisch und steht oft genug im krassen Gegensatz zu den Werbeslogans, die es verbreitet. Diese Formen des indirekten Wetteinsatzes haben den riesigen Markt der Unterhaltungsindustrie im Auge, innerhalb dessen die Interessensgebiete abgesteckt werden.
Der Wetteinsatz erfolgt über Produktwerbung auf Kleidung und Banden, allgemeine Werbemaßnahmen und durch Öffentlichkeitsarbeit. Bei der Olympiade in Atlanta wurden eine halbe Million Markennamen vermarktet. Allein ihre Auflistung und Verwaltung erforderte einen ungeheuren Aufwand, der mit "Wahrung des Olympischen Gedankens und der Rechte der offiziellen Sponsoren" begründet wurde. Jeder Quadratzentimeter am Körper eines Sportlers wird vermarktet. Je besser der Manager (nicht unbedingt die sportliche Leistung), desto höher der Werbevertrag. Detailaufnahmen von höchster Schärfe bringen den Herstellernamen einer Armbanduhr aufs Bild, ein Firmenlogo auf den Socken, Hemden und Stirnbändern den Getränkelieferanten oder den Schnee- und Eisproduzenten der Olympischen Winterspiele. Der Wettkampf in der Arena und der Wettkampf um die sportlichen Werbeträger nähren sich gegenseitig.
In der Tat ist die Welt ein Dorf, und zwar eines, das dem Ergebnis geringere Bedeutung beimißt als den neuesten Werbespots. Die Botschaft ist dabei verlorengegangen. Der Sportschuh ist die Botschaft oder irgend etwas anderes, was den kurzen Triumphzug in der Welt des Konsums antritt. Ist dieser Triumph erreicht, halten wahnwitzige Handelsaktivitäten mit dem Original und dessen zahlreichen Derivaten und Kopien die Welt zwischen New York und Sambia, Paris und den Stämmen des tropischen Regenwaldes, Frankfurt und der hungerleidenden Bevölkerung Asiens und Afrikas in Atem. Die Verführungskraft des Sportmarketing wird allenfalls noch erreicht von den ebenso illiteraten Stars der Unterhaltungsindustrie, die bisweilen auch für den Hunger in der Welt singen, was allerdings ihr Werbepotential noch erhöht.
Mit all diesen Erscheinungsformen hat der Sport seinen Bezug zu Natur und Natürlichkeit verloren. Es sieht ganz so aus, als falle der Sport in sich selbst zusammen, als erlebe er eine Art Implosion, die Raum freigibt für die vielen Geräte, an denen wir daheim unsere verweichlichten Körper ertüchtigen. Radfahren, Rudern, Laufen und Bergsteigen üben wir in der künstlichen Zurückgezogenheit unseres Eigenheims und haben dabei den Blick auf die wenigen gerichtet, die das alles noch wirklich tun, freilich aus Gründen, die immer weniger mit sportlicher Leistungsfreude zu tun haben. Bald schon werden wir uns in den Swimming Pools und auf den Abfahrten der virtuellen Realität tummeln, und damit wäre dann eine neue Phase in der Geschichte der Olympischen Spiele eingeläutet.
Kapitel 3: