Olkoon oletettu tavaranpuute kuinka suuri ja hallituksen kontrolli kuinka ankara tahansa, voi se, joka kykenee maksamaan, aina saada mitä haluaa. Ei kukaan voi varmasti sanoa, kuinka suuri tai pieni jonkin tavaran kokonaismäärä maassa on. Todennäköisimmätkin numerot ovat vain arveluita, ja vielä vaikeampi on arvioida tavaran määrää maailmanmarkkinoilla. Vaikka pystyisimme tietämään, kuinka paljon jotakin tavaraa valmistetaan yhtenä päivänä tai kuukautena, niin silti emme voi tietää, kuinka suuri tuotanto on seuraavana päivänä tai ensi kuussa, yhtä vähän kuin tiedämme, kuinka suuri kulutus on. Uhraamalla varoja tilastollisten ainesten hankkimiseen voimme aikanaan saada joltisenkin tarkan käsityksen siitä, kuinka paljon jotakin tavaraa on kulutettu jonakin aikajaksona, mutta kun numerot on saatu, on niillä vain historiallista arvoa, sillä seuraavana ajanjaksona saattaa kulutus olla kahta vertaa suurempi tai pienempi. Ihmiset muuttuvat alituisesti. Siinähän juuri on sosialististen, kommunististen ja muiden, yhteiskuntaolojen ihanteellista järjestelyä tarkoittavien suunnitelmien vaikeus: ne perustuvat olettamukseen, että ihmiset pysyvät aina samanlaisina. Taantumuksellisella on sama käsitys. Hän väittää, että kaiken pitää pysyä ennallaan. Mutta mikään ei tee niin, ja siitä olen kiitollinen.
Kulutus vaihtelee hintojen ja tavaranlaadun mukaan, eikä kukaan tiedä eikä voi laskea, kuinka suureksi kulutus tulevaisuudessa voi nousta, sillä joka kerta kun jonkun tavaran hintaa on alennettu, ilmestyy uusia ostajaryhmiä. Sen tietää jokainen, mutta monet menettelevät niinkuin eivät tietäisi. Kun kauppias on itse ostanut tavaroita korkeasta hinnasta eikä saa niille ostajia, alentelee hän vähitellen hintoja, kunnes tavarat alkavat liikkua. Mutta jos hän on viisas, ei hän nipistele vähin erin hinnoista ja sen kautta pyri ostajissa herättämään lisäalennuksen toiveita ja niistä johtuvaa oston haluttomuutta, vaan alentaa kerta kaikkiaan niin tuntuvasti, että pääsee irti koko varastosta. Liike-elämässä täytyy aina ottaa huomioon erinäisiä tappioita. Tappion jälkeen toivoo liikemies voivansa tehdä hyvän kaupan, joka korvaa vahingon, mutta se on usein pettymys. Voitto, josta tappio on korvattava, pitää olla ansaittuna ennen hinnanalennusta. Ne, jotka olivat kyllin ajattelemattomia uskoakseen, että sotavuosina saadut suuret voitot olisivat pysyväisiä, joutuivat taloudellisiin vaikeuksiin hintojen laskiessa. On olemassa luja usko siihen, että kauppa on sarja tappioita ja voittoja, ja että hyvä liike on se, missä voitto on tappiota suurempi. Senvuoksi pitävät monet liikemiehet edullisena myydä tavaransa mahdollisimman kalliista. Sitä pitävät monet hyvänä liikemenettelynä. Onko asia todella niin? Se ei ole meidän kokemuksemme.
Raaka-aineita emme ole koskaan katsoneet kannattavan ostaa enempää kuin kerrallaan on tarvittu. Jos kulkulaitokset olisivat paremmat, niin voisimme olla varmat saavamme tavarat aina sitä mukaa kuin niitä tarvitsemme, emmekä välittäisi hankkia minkäänlaista varastoa. Laskettu määrä raaka-ainevaunuja saapuisi määrätyssä järjestyksessä ja siirrettäisiin suoraan rautatieltä tehtaaseen. Se säästäisi paljon rahaa, sillä rahaksimuutto tapahtuisi melkein välittömästi ja päästäisiin pitämästä rahoja sidottuina suureen varastoon. Mutta kulkuneuvojen huonouden vuoksi täytyy pitää aineita varastossa. Kun vuonna 1921 toimitimme sen varastojemme uuden arvioinnin, josta kerroin edellisessä luvussa, oli minulla luonnottoman suuri varasto senvuoksi, että kulkuneuvot olivat olleet niin huonoja. Mutta me opimme jo kauan sitten sen läksyn, ettei keinottelu syistä saa hankkia liian suuria varastoja. Kun hinnat näyttävät olevan nousemassa, pidetään suurten varastojen ostamista viisaana, jotta sitten päästäisiin niin vähällä ostamisella kuin mahdollista. Ei tarvita mitään todisteluita, että jos ostan aineksia kymmenestä sentistä naulan, olen ehdottomasti edullisemmassa asemassa kuin se, jonka täytyy maksaa kaksikymmentä senttiä. Mutta me olemme tulleet siihen kokemukseen, että se ei kannata. Siinä antaudutaan arvailun alalle, ja se ei ole liikemenettelyä. Jos ostan suuren varaston kymmenestä sentistä naulan, niin on minun asemani erinomainen niin kauan kuin toinen saa maksaa kaksikymmentä senttiä. Sittemmin saan ehkä tilaisuuden ostaa lisää kahdestakymmenestä sentistä naulan ja se näyttää minusta viisaalta, sillä kaikki viittaa siihen, että hinnat tulevat nousemaan kolmeenkymmeneen senttiin. Minulla oli ehkä suuri hyöty edellisestä oletuksestani ja tietysti päätän tehdä tämänkin kaupan. Mutta sitten hinnat alenevat ja minä olen jälleen samalla tasolla, mistä aloitin. Me olemme tehneet tarkkoja laskelmia ja tulleet siihen tulokseen, että ei kannata ostaa suuria varastoja, sillä yhdestä ostosta saadun voiton tasoittaa toisesta saatu tappio ja siten on vain nähty tarpeetonta vaivaa ilman vastaavaa hyötyä. Kun ostamme, pidämme senvuoksi pääasiana, että saamme sitä laatua kuin haluamme mahdolliseen hintaan. Me emme osta vähempää, kun hinnat ovat korkealla, mutta emme myöskään enempää, kun ne ovat alhaalla. Ennen kaikkea kartamme ostamasta enempää kuin tarvitsemme. En tahdo väittää, että tähän päätökseen tuleminen oli niinkään helppoa. Tekee mieli uskoa kykenevänsä arvostelemaan oloja, ja jokaisessa ihmisessä on jonkun verran synnynnäistä keinottelun halua. Mutta lopulta surmaa keinottelu liikemiehen. Antakaapa hänen vain tehdä pari hyvää kauppaa, joista hän ansaitsee runsaasti rahaa, niin eipä kestä kauan, ennenkuin hän ajattelee enemmän rahojen ansaitsemista ostamalla ja myymällä kuin niiden hankkimista kunniallisella liikkeellänsä. Romahdus tulee tavallisesti hyvinkin pian. Ainoa turvallinen tapa on ostaa, mitä tarvitsee — ei enempää eikä vähempää. Sitä periaatetta noudattamalla karkoitetaan uhkapeli liikkeestä.
Olen puhunut niin paljon ostoperiaatteistamme senvuoksi, että ne selittävät meidän myyntiperiaatteemme. Kilpailijoihimme ja tavarain runsauteen katsomatta ovat meidän hintamme perustetut laskelmaan, mitä mahdollisimman suuri ihmismäärä tahtoo tai voi maksaa siitä, mitä meillä on myytävänä. Tämän talouspolitiikan tulos ilmenee parhaiten, jos vertaa matkailuauton hintoja ja tuotantoa:
Vuosi Hinta (dollareissa) Tuotanto
1909-10 950 18,664 autoa 1910-11 780 34,528 " 1911-12 690 78,440 " 1912-13 600 168,220 " 1913-14 550 248,307 " 1914-15 490 308,213 " 1915-16 440 533,921 " 1916-17 360 785,432 " 1917-18 450 706,584 " 1918-19 525 533,706 "
(Kahtena viimeksimainittuna vuonna oli tehdas sovellettu sotatuotantoa varten.)
1919-20 575—440 996,660 autoa 1920-21 440—355 1,250,000 "
Viime aikojen hinnat ovat halvempia kuin miltä ne näyttävät, sillä me parannamme laatua alituisesti. Me tutkimme joka osaa keksiäksemme, eikö mitään voi parantaa tai lisätä. Jos muut ovat keksineet jotakin parempaa kuin me, tahdomme saada selvän siitä, ja siitä syystä ostamme jokaisen uuden automallin, joka tulee markkinoille. Tavallisesti käytämme sitä jonkun aikaa, tutkimme mihin se kelpaa maantiellä, hajoitamme sen sitten ja katsomme kuinka ja mistä se on tehty. Ei liene maailmassa tehty vaunulajia, jota — tai jonka jätteitä — ei näkyisi hajallaan Dearbornissa tehtaittemme liepeillä. Useimmiten kun ostamme uuden auton, saa sanomalehdissä lukea siitä uutisen ynnä päätelmän, että Ford ei itse käytä Ford-autoa. Toissa vuonna tilasin suuren Lanchasterin, jota pidetään Englannin parhaana autona. Se oli useita kuukausia eräässä tehtaassamme, ja sitten päätin tuoda sen Detroitiin. Meitä oli matkalla useita vaunullisia, joten syntyi pieni autokaravaani. Minä satuin istumaan Lanchaster-autossa kun kuljimme erään kaupungin läpi New Yorkin valtiossa, ja kohta saapui pari sanomalehtireportteria tiedustelemaan, minkä vuoksi en ajanut Ford-autolla.
"Nähkääs", minä vastasin, "juttu on se, että minulla on nyt loma-aikani eikä sen vuoksi mitään kiirettä. On yhdentekevä, vaikka tulemme kotiin vähän myöhempään kuin tavallista. Siinä on syy, minkä vuoksi en aja Fordilla."