Lecz kupiec amerykański miewa i swe własne koncepty, pieniędzy na wiatr nie rzuca, kontroluje wartość ogłoszeń. Operuje drukowaniem w czasopismach listów zwrotnych i sprawdza za pomocą ukrytych znaków, ile które czasopismo przyniosło mu zapytań, ile przyczyniło listów...
Sama kompozycja ogłoszenia toć problemat, toć najczęściej utwór specjalisty, toć uniwersyteckiej doniosłości zagadnienie. Wystawa magazynu to dzieło swego rodzaju artysty, zwrócenie uwagi przechodniów, to bodajby sobie nieśmiertelny pierwowzór klasycznego barnumizmu.
Spryt „do handlu” święci zawsze powodzenie.
Oto skromny właściciel handelku. Takiemu ogłoszenie w dzienniku niewiele pomaga, boć ginie, więdnieje w tłoku tysiąca innych ogłoszeń, zamożniejszych, tęższych. Zresztą klientela tego handelku — ludzie małego autoramentu.
Jak tu dojść do ładu, jak tu sobie poradzić, handelek ledwie zipie, konkurencja go dławi.
Na szczęście ocknął się ów spryt.
Właściciel handelku zakupuje dziesięć skrzyń, dajmy na to, pomarańcz. W każdej skrzyni jest tysiąc sztuk. Koszt własny jednej pomarańczy wynosi, przypuśćmy, dwa centy za sztukę. Składy takie pomarańcze sprzedają po pięć centów...
Właściciel handelku powiada sobie naraz — spróbuję wydać sto dolarów na... reklamę... i zapowiada w oknach wystawowych, że dla swych klientów tego i tego dnia będzie miał znakomite pomarańcze po jednym cencie za sztukę... że, chcąc jednak wszystkich obdzielić, będzie sprzedawał jednorazowo każdemu zgłaszającemu się sztuk dziesięć...
Innymi słowy, kupiec dopłaca do każdej pomarańczy jednego centa, każdemu kupującemu daje w prezencie dziesięć centów, a równocześnie ściąga do siebie tłumy, równocześnie zarabia na musztardzie, na herbacie, na kawie, na cukrze, na serze... I w rezultacie święci niebywały dzień, odbiera współzawodnikom klientów, dobywa się z opresji, mniej sprytnych, mniej zabiegliwych161 zwycięża.
Tam gdzie pracują ciche trusty, bogate firmy, tam organizacja nie waha się milionami bodaj pracować na udoskonalenie, na umniejszenie kosztów eksploatacji, kosztów handlowych.